Тема 4. Товарная политика 2 часа

Вопрос 1 – Сущность товарной политики.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением системы мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию характеристик товара, которые удовлетворяют ту или иную потребность и делают его постоянно ценным для потребителя.

К основным элементам товарной политики следует отнести:

- товар;

-товарную номенклатуру и ассортимент;

- товарную марку;

- упаковку;

- сервис.

Товарная номенклатура существует при наличии различных товаров в производственной программе предприятия-производителя и представляет собой совокупность различных ассортиментных групп. Она позволяет определять возможности предприятия в области управления товаром и характеризуется такими параметрами как широта, насыщенность, глубина, гармоничность. За счет изменения любого из этих параметров предприятие может изменять свою товарную политику.

Товарный ассортимент представляет собой группу тесно связанных между собой товаров по сходству функционирования, назначению, по реализации определенной группе клиентов или в рамках одного диапазона цен. Предприятие может иметь широкий ассортимент (для завоевания большой доли рынка и получения максимальной прибыли за счет большого объема продаж) и суженный ассортимент (для получения высоких прибылей на ограниченном сегменте рынка).

Сам по себе товар не может найти покупателя: необходимы мероприятия по продвижению и доставке этого товара, а также по сохранению его качества на пути к покупателю, безопасности транспортирования и эксплуатации, т.е. качественная упаковка и транспорт. При этом следует отметить, что потребитель ожидает оказания сервисных услуг по установке товара и его эксплуатации.

Кроме того, потребитель, так же как и производитель, заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке, что можно обеспечить разработкой соответствующего брэнда, марки или имени. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется одной из важнейших задач в товарной политике.

В самом общем виде в классическом маркетинге выделяют три вида товарной политики:

- концентрическая (предприятие ведет поиск новых товаров, которые бы соответствовали специализации предприятия и освоенным рынкам);

-горизонтальная (новый товар предприятия является продолжением выпускаемого, и оно ищет новые рынки сбыта);

-конгломератная (предприятие осваивает принципиально новый для себя товар, ведет отработку новых технологий и осваивает новые рынки).

Вопрос 2 – Понятие товара и его классификации.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица – это конкретное воплощение товара, характеризуемое показателями величины, цены, внешнего вида и другими индивидуальными характеристиками.

Товары производственного назначения – это продукты, которые используются для создания других товаров, т.е. потребляются в процессе производства. Они подразделяются на:

1) материалы и детали:

- сырье (природные ресурсы и сельскохозяйственная продукция);

- комплектующие (материалы, узлы и детали);

2) капитальное имущество:

- стационарные сооружения (строения и стационарное оборудование);

- вспомогательное оборудование (заводское движимое и конторское);

3) вспомогательные материалы и услуги:

- вспомогательные материалы (рабочие – смазочные масла, каменный уголь, бумага, карандаши и т.п.; материалы для технического обслуживания и ремонта – краски, гвозди, щетки и т.п.);

- деловые услуги (на услуги по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера).

Потребительские товары – это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления. Они классифицируются:

1) по характеру потребления:

- товары краткосрочного использования;

- товары длительного использования;

2) по степени материальности:

- физические товары;

- услуги;

3) по характеру поведения потребителя при покупке:

- товары повседневного спроса;

- товары предварительного выбора;

- товары особого спроса;

- товары пассивного спроса;

4) по степени совместимости в процессе потребления:

- взаимозаменяемые товары (субституты);

- взаимодополняющие (комплементарные) товары.

Вопрос 3 – Жизненный цикл товара и характеристика его этапов.

Дата добавления: 2014-01-04