Уровень канала распределения – это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю

Канал распределения – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

Распределение товаров включает в себя совокупность действий по доставке товаров и услуг от производителя до потребителя.

Тема 6. Распределение товаров. Прямой маркетинг 2 часа

Вопрос 1 – Каналы распределения и их выбор.

Функции каналов распределения:

- транспортировка;

- складирование и хранение;

- «дробление»;

- предпродажная подготовка;

- установление контакта;

- исследования;

- стимулирование сбыта;

- финансирование;

- принятие части риска.

Вопрос 2 – Прямые и косвенные каналы распределения.

В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, т. е. о длине канала распределения:

1) канал прямого маркетинга;

2) косвенные каналы;

3) смешанный канал.

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о широте (плотности) канала. Существуют три варианта широты канала:

1) интенсивное распределение;

2) эксклюзивное (исключительное) распределение;

3) селективное распределение.

Вопрос 3 – Выбор торговых посредников.

Посредников можно условно разделить на несколько типов по признаку самостоятельности (независимости от производителя):

- распределительные органы производителя;

- торговые посредники;

- партнеры по сбыту.

Посредники вступают в конкурентные отношения между собой за симпатии производителей и потребителей:

- горизонтальная конкуренция;

- вертикальная конкуренция;

- конкуренция между сбытовыми каналами.

Координированная сбытовая структура – совокупность нескольких уровней канала товародвижения, которые действуют как единая система, где один из участников либо владеет остальными, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Условно можно выделить несколько типов таких структур:

1) корпоративные (интегрированные);

2) управляемые (контролируемые);

3) договорные.

Вопрос 4 – Оптовая торговля.

Оптовая торговля – это деятельность по продаже товара тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его с целью перепродажи или профессионального использования.

Функции оптовых торговцев:

- предоставление информации о рынке;

- закупки товаров в объемах, более удобных для производственной деятельности;

- разбивка крупных партий товара на более мелкие;

- формирование товарного ассортимента;

- осуществление мер по стимулированию;

- хранение запасов товара на собственных или арендуемых складах;

- транспортировка и экспедирование;

- принятие риска (в связи с возможным хищением, повреждением, порчей и устареванием);

- финансирование;

- услуги по управлению;

- рекламные услуги;

- консультационные услуги.

Формы оптовиков:

1) по степени самостоятельности:

- распределительные органы производителя;

- независимые оптовики;

2) по характеру перехода прав собственности на партии товара:

- предприятия оптовой торговли;

- партнеры по сбыту;

3) по объему предоставляемых услуг:

- с полным циклом обслуживания;

- с ограниченным циклом обслуживания;

4) по специфике ассортимента:

- оптовики смешанного ассортимента;

- узкоспециализированные оптовики.

Вопрос 5 – Розничная торговля.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Функции розничных торговцев:

- предоставление информации о рынке;

- закупки товаров в объемах, более удобных для производственной деятельности;

- разбивка крупных и средних партий товара на единичные экземпляры;

- формирование товарного ассортимента;

- осуществление мер по стимулированию сбыта;

- хранение запасов товара на собственных или арендуемых складах;

- транспортировка и экспедирование;

- принятие риска;

- финансирование;

- маркировка товаров, проставление на них цены;

- рекламные услуги;

- консультационные услуги.

Для розничной торговли характерно еще большее разнообразие форм, чем для оптовой:

1) в зависимости от степени «привязки» к стационарному помещению:

- торговля через розничные магазины;

- внемагазинная торговля;

2) в зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента:

- специализированный магазин;

- универмаг;

- универсам;

- супермаркет;

- магазины товаров повседневного спроса;

3) в зависимости от размеров магазина:

- крупные;

- средние;

- мелкие;

4) в зависимости от политики цен:

- торгующие по высоким ценам;

- торгующие по обычным ценам;

- торгующие по сниженным ценам (дисконтным);

- торгующие по «бросовым» ценам;

5) в зависимости от уровня обслуживания:

- магазины самообслуживания;

- магазины с ограниченным обслуживанием;

- магазины с полным обслуживанием;

6) в зависимости от степени концентрации магазинов:

- расположенные в центральном деловом районе;

- торговые центры микрорайонов.

Вопрос 6 – Мерчендайзинг.

Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Мерчандайзинг — это маркетинг в стенах магазина. Комплекс маркетинга (Marketing mix), известен как 4Р, хотя в своей последней книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» Филипп Котлер характеризует комплекс маркетинга как 6Р, подчеркивая важность неличных и неоплачиваемых средств:

• Product — продукт

• Price — цена

• Place — место

• Promotion — продвижение

• Public opinion — общественное мнение

• Politics — политика

Использование базового понятия «комплекс маркетинга» дает необходимую четкость в определении задач мерчандайзинга:

Существует разница в целях мерчандайзинга поставщика и магазина. Результат мерчандайзинга поставщика — стимулирование желания потребителей выбрать и купить именно данный товар, конкретные марки.

Успешные поставщики понимают принципы, которыми руководствуется розничный торговец. Один из них — угадать, чего же хотят покупатели и чего ждут от предложения в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя лежит в основе концепции мерчандайзинга.

Цели мерчандайзинга следующие:

• Увеличить объемы продаж.

• Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

• Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

• Эффективно представить товары на рынке.

• Привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения.

• Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

• Обеспечить покупателей необходимой информацией.

• Влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость.

• Повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

Вопрос 7 – Электронная торговля.

Электронная торговля – выполнение полного замкнутого цикла операций (заказ товара, проведение платежей, управление доставкой товара) по передаче права собственности на товар одним юридическим (физическим) лицом другому с использованием электронных средств и информационных технологий.

Наибольшие возможности для осуществления электронной торговли предоставляет Интернет. В отличие от традиционных средств телекоммуникаций Интернет не просто выполняет функцию передатчика информации, он является глобальным виртуальным рынком. Причем этот рынок более эффективен по сравнению с традиционным, так как обеспечивает покупателя самой полной информацией о товарах, предоставляя ее в значительно большем объеме, чем, например, печатные издания, реклама на радио и телевидении, и позволяя контролировать процесс ее поиска и выбора.

Преимущества Интернета как среды электронной торговли таковы:

- активная позиция потребителя;

- сравнительно небольшой объем средств, вкладываемых предприятиями для выхода на рынок;

- глобальный характер рынка;

- круглосуточная доступность рынка;

- возможность практически мгновенного получения необходимого объема информации.

Вопрос 9– Управление товародвижением.

Товародвижение – деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением во времени и пространстве товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения потребностей потребителей и достижения поставленных предприятием целей.

Основные области принятия решений в системе товародвижения:

1) обработка заказов (информационное обеспечение);

2) складирование товаров;

3) поддержание товарно-материальных запасов;

4) транспортировка.

Таким образом, на выбор варианта транспортировки товара влияет ряд факторов: характеристики товара, пункта отправки и назначения, характеристики самого вида транспорта, субъекта-перевозчика, а также затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением со стороны отправителя.

Основные этапы процесса управления товародвижением.

1 Постановка целей товародвижения. В зависимости от конкретной ситуации возможны следующие формулировки:

-обеспечение максимально возможного уровня сервиса поставки товаров потребителю;

-достижение минимально возможных затрат предприятия на физическое перемещение товаров во времени и пространстве;

-обеспечение максимально возможного уровня сервиса поставки товаров при заданном уровне затрат;

-достижение приемлемого уровня сервиса поставки товаров при минимальных затратах предприятия.

2 Анализ сбытовых издержек. Совокупные затраты на функционирование системы товародвижения определяются как сумма общих затрат предприятия на информационное обеспечение, складирование, поддержание товарно-материальных запасов, транспортировку. Поэтому при выборе системы товародвижения необходимо рассмотреть различные варианты ее технологической цепи и выбрать тот из них, который позволит добиться минимизации затрат для достижения установленного уровня обслуживания покупателей.

3 Формирование решений по основным функциям товародвижения. Укрупненную группу операций, решающую определенную задачу и характеризуемую задаваемыми значениями показателей, называют логистической функцией. Это – информационное обеспечение, поддержание товарных запасов, складирование и транспортировка товаров.

Информационное обеспечение направлено на сокращение времени между получением заказа, доставкой товара и оплатой. Оно предполагает формирование и развитие информационной сети заказа товаров, автоматизацию обработки заказов, организацию банковских операция и т.п.

Поддержание товарных запасов необходимо для обеспечения своевременного выполнения заказов покупателей на их поставку. При этом очень важно определить оптимальный объем запасов, который должен находиться у производственных или торговых предприятий.

Складирование. Это деятельность, обусловленная объективной необходимостью сохранения запаса товаров на всех этапах их движения к потребителю. Для этого используются склады – специальные здания, сооружения и разнообразные устройства, предназначенные для приемки, размещения и хранения поступивших на них товаров, подготовки их к потреблению и отпуску потребителю.

Дата добавления: 2014-01-04