Маркетинговые стратегии в сфере услуг

Факторы, определяющие качество услуг

Выделяют 10 критериев оценки услуг потребителями. Первые пять критериев относятся к результатам, а последние к качеству «процесса».

1. Надежность. Заслуживают ли услуги организации доверия и соответствуют ли они потребностям клиента?

2. Доступность. Как осуществляется доступ к услугам и каково время ожидания?

3. Репутация. Могут ли потребители доверять организации?

4. Безопасность. Связаны ли услуги с опасностью и риском для клиентов?

5. Понимание потребителей. Что делает организация для того, чтобы узнать потребности клиентов?

6. Отзывчивость персонала. Охотно ли сотрудники организации обслуживают клиентов?

7. Компетенция. Обладает ли персонал организации знаниями и умениями, необходимыми для качественного обслуживания клиентов?

8. Вежливость. Насколько вежливы и тактичны сотрудники организации по отношению к клиентам?

9. Коммуникация. Понимают ли потребители содержание услуг организации?

10. Осязаемые факторы. Создают ли внешний вид сотрудников, помещение организации и другие осязаемые факторы обслуживания имидж услуг высокого класса?

Высокая степень взаимодействия сотрудников организации сферы услуг с клиентами обусловливает необходимость уделять внимание маркетинговым стратегиям.

Принято считать, что маркетинговая стратегия в сфере услуг включает в себя следующие основные элементы. Во-первых, необходимо определить и проанализировать целевые сегменты рынка. Во-вторых, разработать четкие отличительные преимущества и концепцию позиционирования услуг. В-третьих, деятельность организации сферы услуг должна быть взаимоувязана с маркетинговой стратегией и направлена на достижение баланса высокой ценности услуг и издержек по оказанию услуг. И, наконец, необходимо разработать и реализовать маркетинг-микс.

Определение целевых сегментов рынка начинается с анализа рынка услуг. Прежде всего, необходимо разбить потенциальный рынок на сегменты в соответствии с различными потребностями клиентов и их ценовой чувствительностью, оценить привлекательность секторов и остановиться на наиболее подходящих организациях. Привлекательность сегмента оценивается по его размеру, темпам роста, интенсивности конкуренции, среднему размеру прибыли. Одновременно определяются потенциальные возможности организации обслужить данный сегмент рынка. Следующий шаг – детальное изучение явных и скрытых потребностей покупателей. С какими проблемами сталкиваются клиенты? Что для них является услугами высокого качества? Что представляют собой конкуренты на целевом рынке? В какой степени услуги конкурентов удовлетворяют потребности клиентов?

Отличительное преимущество. После того, как целевой рынок определен, необходимо создать концепцию позиционирования, которая заставила бы клиента серьезно задуматься об обращении к услугам именно данной организации. Концепция должна быть основана на понимании того, какие характеристики услуг наиболее важны для потребителей и почему обслуживание, предоставляемое конкурентами, не оправдывает ожиданий клиентов. Элементами такого рода концепции могут быть наивысшая надежность, быстрое обслуживание, большие удобства или какие-либо другие отличительные черты.

Затем разрабатывается план коммуникаций с потребителями с точки зрения характера услуг, процесса обслуживания и мероприятий по стимулированию покупателей. Какое потребуется оборудование? Каким должен быть обслуживающий персонал? И наконец, анализируется cтепень надежности данной концепции и планируются барьеры, препятствующие входу на рынок конкурентов и копированию инноваций: ускоренное завоевание и быстрое расширение рыночного «плацдарма», рекламная кампания, разработка имиджа услуг и пр.

Стратегия деятельности организации сферы услуг. Менеджмент разрабатывает такую стратегию деятельности, которая преобразует маркетинговые возможности в высокую результативность работы организации.

Первый стратегический шаг в избранном направлении – достижение максимальной разницы между воспринимаемой клиентами ценностью услуг и затратами на обслуживание (иными словами, достижение равновесия между ценностью услуг и издержками по их оказанию).

Второй стратегический шаг – разработка системы предоставления услуг, предполагающая получение ответов на следующие вопросы: каким образом осуществляется контроль качества услуг и затрат на их предоставление? Каковы ключевые элементы системы предоставления услуг? Ответ на этот вопрос включает в себя разработку технологий, методов работы и определение роли персонала в процессе обслуживания.

Третий стратегическийшаг – выяснение того, как персонал организации относится к разрабатываемым стратегическим планам. При этом руководство должно ответить на следующие вопросы: в чем состоят потребности сотрудников, как они воспринимают концепцию обслуживания? Могут ли они входить в число совладельцев организации? В чем заключается система стимулирования и оплаты труда?

Система предоставления услуг и маркетинговые стратегии должны соответствовать друг другу. Нельзя жертвовать качеством услуг ради обеспечения бесперебойной работы организации или снижения издержек. Если ожидания клиентов не оправдались, они воспользуются услугами конкурентов. В то же самое время блестящая концепция услуг бесполезна, если организация не сумеет достичь того уровня производительности, при котором ее деятельность становится безубыточной.

Дата добавления: 2014-01-04