Концепции и виды маркетинга

Тема 1. История развития маркетинга.

В 1902 году в некоторых университетах США состоялись первые лекции по маркетингу, что положило начало развития его теории. За свою вековую историю маркетинг претерпевал неоднократные изменения, что обуславливало неоднозначность его трактований - маркетинг рассматривался как функция управления, как система управления, система организации, концепция управления, философия бизнеса.

На сегодняшний день многие авторы также культивируют одновременно несколько подходов к маркетингу:

· как к самостоятельному виду предпринимательской деятельности;

· как к функции управления;

· как к современной философии бизнеса.

Определимся, что же мы будем понимать в дальнейшем под «маркетингом». Происходит термин от английского «market getting» - овладение рынком, что со временем трансформировалось в «marketing». В некоторых источниках предлагается перевод термина как «рынковедение», что по-нашему мнению не соответствует сути активного характера маркетинга - именно «овладения рынком».

Для четкой идентификации современной сущности маркетинга, подведения итогов его столетней истории, проанализируем становление и основные этапы его развития. Вековая эволюция маркетинга предполагает наличие определенных переломных моментов, которые соответствуют переходу маркетинга на новые этапы развития. Мнения специалистов по этому поводу разнятся – в различных публикациях выделяются от четырех до шести периодов, хотя содержательно принципиальное отличие отсутствует. Четыре этапа выделяются с привязкой к определенным событиям, связанным с основаниями различных ассоциаций и комитетов по маркетингу; шесть этапов соответствуют шести концепциям маркетинга Ф. Котлера. Мы придерживаемся мнения последнего и кратко охарактеризуем содержание шести этапов эволюции маркетинга.

Следует отметить, что развитие маркетинга определялось трансформацией рыночных отношений, сутью которой являлись изменения приоритетов и характера взаимоотношений основных участников рынка - потребителей и продавцов под влиянием роста благосостояния и запросов первых, и ограниченности технологического развития вторых.

Итак, первый этап развития маркетинга связан с периодом массового производства (1860-1920 г.г.), когда продавалось практически все, что производилась. Руководители промышленных предприятий сосредотачивались на создании новых технологий, позволяющих быстрее и дешевле осуществлять производственный процесс.

В период массового производства маркетинг был направлен на технологическую ориентацию производства товаров. Его концепция была простой: фирма, предложившая продукцию по более низкой цене, должна была непременно выиграть. Маркетинг сводился к поиску наиболее дешевых вариантов снабжения и технологического обеспечения производства продукции [14].

Второй этап, который приходится на небольшой промежуток времени - 1920-1930 г.г. – связан с товарной концепцией маркетинга. В условиях выравнивания технологий различных производителей, что нивелировало по большому счету стоимости товаров различных производителей, требования потребителей относительно качества начинают расти. Данный этап заканчивается кризисом 1929-1933 г.г., после чего маркетинг утратил чисто сбытовую ориентацию [44]. Этот период знаменателен тем, что в 1926 году, впервые в мире, в США была организована Национальная Ассоциация маркетинга и рекламы.

Третий этап развития маркетинга приходится на 30-40-е годы. Хотя условия производства все еще накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, производители стали осознавать, что для успешного сбыта необходимы такие инструменты как реклама, средства продвижения, маркировка. Большое значение стало придаваться проблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов [33].

Перенасыщение рынка товарами привело к тому, что потребители начинают понимать, что дешевое – не всегда лучшее, потребителю уже мало удовлетворения основных потребностей, поэтому бурно развивается сфера услуг (например, индустрия отдыха).

Не смотря на доминирование сбытовой концепции, согласно которой производителю необходимо приложить усилия по сбыту, результатом этого этапа стала сформированная рыночная концепция маркетинга, в соответствии с которой производить нужно то, что продается, а не продавать, то, что производится. Следует отметить, что на этом этапе происходит серьезный поворот производства в сторону потребителя, для следования рыночной концепции возникает необходимость в проведении маркетинговых исследований. В 1948 году основывается Европейский комитет маркетинга, что характеризует завершение данного этапа.

50-60-е годы характеризуются разработкой базовых теоретических положений маркетинга. В 1960 году предложена знаменитая модель Е. Маккарти «4Р» - продукт (Product), цена (Price), продвижение (Promotion), распределение (Place), которая получила название «маркетинг-микс» (или комплекс маркетинга). Хотя впоследствии многие специалисты пытались добавить в этот комплекс свои наборы - «6Р», «7Р» и т.д., по сегодняшний день абсолютное большинство маркетологов являются приверженцами модели «4Р».

С 70-х годов возникает и развивается международный маркетинг [12], так как к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность на национальных рынках.

С конца 70-х годов европейские школы маркетинга сосредоточили свое внимание на анализе межорганизационного обмена, суть которого заключается в том, что теоретически и эмпирически могут быть выделены различные формы обмена, начиная с рыночных сделок и заканчивая долгосрочными взаимоотношениями между партнерами.

Исследования в этой области привели к сетевому подходу к рынку, согласно которому все участники рынка рассматриваются в виде сети с экономическими и неэкономическими связями, а основной задачей маркетинга является поиск местоположения для компании в сети, с последующими развитием и защитой [61].

Постепенно маркетинг становится основной движущей силой процесса развития предпринимательского бизнеса, активно создаются различные маркетинговые организации, в том числе международные – Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и др. Таким образом, четвертый этап 1950-1980 г.г., является этапом повсеместного распространения идеологии маркетинга в его классическом понимании – ориентация всей деятельности предприятия на рынок.

Начиная с 1980-х годов, распространяются концепция социально-этического маркетинга, согласно которой предприятие должно не просто удовлетворять спрос потребителей, а и улучшать жизненный уровень общества в целом (1980-1995 г.г.), и концепция маркетинга отношений, которая ориентирует деятельность предприятий на установление долгосрочных отношений с потенциальными клиентами (с 1995 г.).

Таким образом, мы видим, как в процессе развития усложнялось содержание и роль маркетинговой деятельности. Каждый этап эволюции маркетинга связан с определенной концепцией маркетинговой деятельности, которые существуют и используются и по сей день.

Ф. Котлер [55] классифицирует их следующим образом:

· концепция производства;

· концепция товара;

· концепция сбыта;

· концепция маркетинга – ориентация на потребителя (иногда ее называют «традиционный маркетинг»);

· концепция социально-этического маркетинга - ориентация на общество,;

· концепция маркетинга отношений.

Первые три концепции маркетинга характеризуются доминированием производственных подразделений в компании над прочими службами. Остальные предполагают либо первенство маркетинга, либо его «уравнивание в правах» с другими подразделениями компании.

Следует особо отметить, что развитие теории маркетинга нельзя рассматривать в отрыве от теории менеджмента. В [36] указывается, что «взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относиться как двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента…». При этом главная причина «смешения» маркетинга и менеджмента, по мнению автора, состоит в двойственной направленности менеджмента, которая заключается в ориентированности на человека или на проблему (задачу). Ориентированность менеджмента на проблему (задачу) предполагает умение менеджера осуществлять постановку и решение задач управления, и именно с этим аспектом менеджмента связан маркетинг.

Многие авторы пытались выделить совместные исторические этапы развития теорий маркетинга и менеджмента. Общим во всех публикациях, посвященных данной тематике, являлся рубеж – 50-е годы. В этот период производители четко осознали, что процессу производства должно предшествовать исследование потребительского спроса, а формирование устойчивого спроса на продукцию компании является основой ее процветания. Именно в данный период времени концепции маркетинга, которые формировал и реализовывал отдел маркетинга, поменяли свой управленческий масштаб. Они стали общими для всей организации, приоритетными в ее менеджменте. А в 70-х годах маркетинговую ориентацию приобрели компании, предоставляющие услуги, и бесприбыльный (некоммерческий) сектор, например, политические и социальные организации.

В [73] отмечается, что с середины 50-х годов в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, обладавший уже к тому времени эффективным инструментарием воздействия на потребителей, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Благодаря этому один из функциональных субъектов управления – отдел сбыта, постепенно трансформировавшийся в структуре менеджмента в отдел маркетинга, в дальнейшем «вырос» до уровня вице-президента по маркетингу, что фактически соответствовало высшему управленческому уровню.

Таким образом, все этапы развития маркетинга можно разделить на два глобальных периода [73]:

- период формирования и развития концепции управления маркетингом (до 50-х годов);

- период формирования и развития концепции маркетингового управления (с 50-х годов и по сегодняшний день).

Здесь необходимо отметить следующее: маркетинговая деятельность, как и любая другая, подлежит управлению. Поэтому термин «маркетинговое управление» может показаться несколько некорректным. На этот факт обращают внимание многие отечественные специалисты по маркетингу, так, например, в [36] в качестве причины такого некорректного названия определяется неоднозначный перевод термина «marketing management». В связи с этим в данной работе указывается на необходимость четкого определения в каждой конкретном случае, в каком контексте употребляется термин «маркетинговое управление». Применительно к указанным двум концепциям в понятие «маркетинговое управление» вкладывается тот смысл, что управление целиком и полностью основано на маркетинговых принципах.

Концепция управления маркетингом на практике реализуется в масштабе отдела, концепция маркетингового управления реализуется в масштабе всей системы менеджмента и такие компании иногда называют «маркетинговыми компаниями». Главными признаками маркетинговой компании являются:

• установление цен на продукцию службой маркетинга;
• постоянное совершенствование продукции, обновление и расширение ассортимента;
• инвестиции в маркетинговые исследования;
• подчинение маркетинговой службы непосредственно главе компании.

Однако, единым для всех концепций маркетинга оставалась и остается системность маркетингового инструментария, которая заключается в том, что качества системных инструментов маркетинга теряются, если использовать эти инструменты вне связи с другими [6], или, иначе говоря, критерием выбора того или иного сочетания маркетинговых инструментов является достижение максимального эффекта маркетинговой синергии.

Однако, появление концепции маркетингового управления совсем не означает, что, начиная с 50-годов компании используют маркетинг в полном объеме и являются «маркетинговыми» компаниями. Так, Голубков Е.П. выделяет три уровня использования концепции маркетинга [34]:

- в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, ценообразование с учетом спроса и др.);

- в организации используются отдельные комплексы маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, др.), хотя в целом «дух» маркетинга не охватил всю организацию;

- деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления.

Выделенные автором три уровня использования маркетинга соответствуют различным этапам исторического развития маркетинга, первые два – управлению маркетингом, третий – маркетинговому управлению.

Можно утверждать, что многие компании в современных условиях последовательно проходят указанные выше этапы. То есть, именно таким образом, как происходила эволюция маркетинга в историческом контексте, она происходит и на предприятиях. Ф.Котлер утверждает, что к настоящим профессионалам маркетинга можно отнести такие американские компании как Procter&Gamble, Apple Computer, Disney, McDonald’s, японские Sony, Toyota, Canon и европейские Ikea, Ericsson и др. Именно целостная концепция маркетингового управления, реализуемая большинством из них в масштабе всей системы менеджмента, позволила им занять соответствующие позиции на мировом рынке [55].

Две концепции – «управления маркетингом» и «маркетинговое управление» обуславливают и характер маркетингового планирования: только тактическое, либо стратегическое и соответствующее ему тактическое.

Таким образом, в начале исторического развития маркетинг как вид деятельности отождествлялся со сбытом продукции, но постепенно превратился в деятельность по изучению рынка и формированию устойчивого спроса, осуществление которой было невозможно без определенной идеологии. Таким образом, сегодня «маркетинг» имеет двоякое значение. С одной стороны, – это концепция управления, ориентированная на рынок (потребителей, конкурентов), образ «мышления» в рыночной среде. С другой стороны, маркетинг – это система мероприятий, осуществляемых на базе маркетинговых технологий и направленных на формирование благоприятных рыночных условий и достижение определенных рыночных результатов.

То есть маркетинг можно рассматривать как идеологию любого бизнеса и как совокупность действий, осуществляемых на базе этой идеологии, причем объектами, на которые направлены эти действия, являются основные субъекты рынка – потребители и конкуренты.

Таким образом, маркетинг от других видов деятельности отличает, во-первых, специфическая направленность – субъекты рынка, во-вторых, - определенная идеология, которая определяется совокупностью принципов. Основные из них [15]:

• ориентация на потребителя, его потребности и требования, что предполагает предложение рынку не товаров и услуг, а средств решения проблем потребителей;
• гибкость в достижении поставленной цели путем адаптации требованиям рынка с одновременным влиянием на него;
• комплексный подход к разработке маркетинговых планов, который предполагает использование не отдельных маркетинговых мероприятий, а комплекса маркетинга, объединение отдельных элементов которого позволяет достичь поставленной цели;
• направленность на долгосрочную перспективу развития предприятия.

Итак, агрегированным объектом маркетинговой деятельности является рынок.

Отметим, что в широком смысле «рынок» представляет собой некую виртуальную реальность, так как физически существующие продавцы и покупатели разрознены в пространстве, а соответствующие им спрос и предложение генерируют информационные потоки, поэтому можно сказать, что рынок – это информационная проекция совокупности продавцов и покупателей, связанных реально или потенциально взаимоотношениями по поводу определенного товара или услуги.

Степень детализации такой информационной проекции может быть различна: так, покупателей можно охарактеризовать только объемом спроса, а можно фиксировать их возрастной состав, социальную принадлежность, увлечения и т.п., - все зависит от специфики товара и от того, для решения какой задачи создается информационная проекция рынка (рисунок 5). На базе такой информационной проекции можно строить различного рода экономико-математические модели (оптимизационные, статистические, стохастические), которые формализуют характер взаимосвязей характеристик рынка.

Рынок, который описывается информационной проекцией с высокой степенью агрегирования информации, например, совокупностью «спрос, предложение, цена» является, как правило, объектом изучения микро- и макроэкономики. Рынок же, который представляется детализированной информационной проекцией, где фиксируются различные тонкости, связанные с потребителями и конкурентами, является объектом изучения маркетинга.

Если с точки зрения микроэкономики потребители и конкуренты «безлики», то в рамках маркетинга интерес представляют всевозможные детали, связанные с особенностями мышления и поведения, как потребителей, так и конкурентов. Естественно, что не каждая задача, решаемая в рамках маркетинговой деятельности, предполагает использование такого детализированного описания рынка, имеется ряд вопросов, рассмотрение которых основывается на подходах микро- и макроэкономики.

Таким образом, объектом маркетинга является рынок, информация о котором изучается в различных формах - от агрегированной (как в микроэкономике) до тщательным образом детализированной вплоть до тонкостей мышления и подсознательного выбора (как в психоанализе), и такой подход к рынку отличает маркетинг от всех других научно-практических направлений. В силу этого, на сегодняшний день в качестве специалистов по маркетингу выступают экономисты, управленцы, социологи и психологи.

Следует отметить, что развитие маркетинга происходило в неразрывной связи с расширением информационной проекции рынка в научных трудах, начиная с классической микроэкономики времен Адама Смита.

Основной акцент в микроэкономике делается на цене. С точки зрения микроэкономики цена товаров или ресурсов - движущая сила рынка. Действительно, бурное развитие теории микроэкономики приходилось на период «рынков продавцов», когда решающим фактором в конкурентной борьбе была цена, и производитель, который мог либо с помощью использования новых производственных технологий, либо за счет достижения эффекта масштаба производства обеспечить снижение цены, – побеждал в конкурентной борьбе. Однако, в последствии производственные технологии практически не получали серьезного развития в течение длительного периода времени, а резвившейся производственный сектор экономики в мировом масштабе обусловил наступление эпохи «рынков покупателей». В сложившейся ситуации роль цены как движущей силы рынка стала ослабевать.

Рисунок - Уровни детализации информации по рынку.

Таким образом, развитие технологий, повышение запросов потребителей, усиление конкуренции привели к тому, что цена перестала рассматриваться как основное конкурентное преимущество производителей.

На сегодняшний день существуют и успешно используются различные виды маркетинга. На основании анализа и систематизации всего многообразия видов маркетинга рассматриваемого в современной литературе предлагается его следующая классификация (рисунок). Каждый вид маркетинга в данной классификационной схеме определяет специфические подходы к организации и осуществлению маркетинговой деятельности. Как правило, первым отличительным признаком специфики маркетинга является область применения – потребительский маркетинг, промышленный маркетинг, маркетинг услуг, метамаркетинг, международный, социальный. Далее уже рассматривается уровень объекта, размер охватываемого рынка и т.д.

Рисунок - Триада – маркетинг, производство, логистика.

Классификация маркетинга

Дата добавления: 2014-01-04