Цели, задачи и процедура маркетингового исследования

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение марке-тинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прог-нозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономер-ности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поис-ка и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародви-жения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

В зависимости от размера и типа фирмы, особенностей товара (продукта или услуги) выдви-гаются конкретные задачи маркетингового исследования, которые отличаются значительным разнообразием. К ним относятся:

– оценка и анализ конъюнктуры рынка, собственных возможностей фирмы, конкурентов;

– прогнозирование спроса, его эластичность;

– выявление и оценка коммерческого риска;

– выявление и моделирование мнений потребителей, их поведения в различных рыночных ситуациях.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, предприятий, ассоциаций потребителей и государственных ведомств, либо на коммерчес-кой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Маркетинговые исследования могут быть поручены научно-исследовательским учреждениям, учебным заведениям, а также независи-мым экспертным группам.

Так, в России организация РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка) изучала воздействие рекламы на российского потребителя. В период перехода к рыночной эконо-мике в России была создана Ассоциация консультантов по экономике и управлению (АКЭУ) при поддержке Европейского союза. Фирмы – члены АКЭУ должны удовлетворять квалификацион-ным требованиям и обязаны соблюдать Кодекс деловой этики и стандартов профессиональной практики, статьи которого соответствуют требованиям Европейской федерации консультантов по экономике и управлению (ФЕАКО), членом которой является АКЭУ. Ассоциация проводит серти-фикацию российских и зарубежных консультантов и ведет их реестр. В АКЭУ входят частные иностранные организации, действующие на территории России, российские частные и государ-ственные организации, частные лица. Эти консультанты осуществляют свою деятельность на уровне мировых стандартов в области маркетинга, менеджмента, предпринимательской деятель-ности.

Примером маркетингового исследования, проводимого членом АКЭУ фирмой “Маркон” для крупнейшего завода по производству автомобилей, является оценка конкурентоспособности раз-рабатываемого на заводе трактора малой мощности. Фирмой был разработан список технико-экономических показателей по оценке конкурентоспособности трактора, проанализирована информация о готовящихся к поступлению на рынок тракторов-аналогов. В результате заказчик получил обоснованное заключение о неконкурентоспособности разрабатываемой им модели трак-тора, что сэкономило средства завода на продолжение разработок и внедрение. Были даны рекомендации по изменению технико-экономических параметров модели с целью обеспечения ее конкурентоспособности, представлены данные ожидаемого спроса на различные модели данного вида продукции.

Процедура маркетингового исследования (рисунок 5.2) состоит из следующих этапов:

– разработка концепции исследования;

– получение эмпирических данных;

– анализ полученных данных;

– формирование основных выводов;

– оформление результатов исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследова-тельского замысла.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достовер-ность научного предположения, т.е. должна быть связана с проблемами, вытекать из их сущности; предсказуемость, т.е. должна служить основой для решения проблем; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.

Рисунок 5.2. Процедура маркетингового исследования

Рабочий инструментарий маркетингового исследования – это целенаправленный выбор методов и приемов для решения конкретных специфических задач. Его разработка складывается из следующих этапов: определение методов и процедур сбора первичных данных, определение методов и средств их обработки, определение методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.

Для того чтобы получить данные для исследования, необходимо разработать эффективный план сбора информации. Определяют источники данных, методы их сбора и анализа.

Данные для исследования подразделяются на первичные и вторичные. Первичные данные – информация, собранная впервые для конкретного предприятия для конкретных целей. Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей и пригодная для исследований, проводимых фирмой. К методам сбора информации относятся опрос, наблюдение, эксперимент, имитационные модели.

После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах определяется способ формирования выборки, на которой будет производиться исследование, т.е. системы отбора людей, от которых будет получена информация. Затем исследователь должен выбрать способ общения с членами выборки. Это может быть личное общение, опрос по телефону,
по почте, по электронной почте на компьютере, с помощью потребительской панели, фокус-групп.

Потребительская панель – это постоянно функционирующая выборочная совокупность семей (домохозяйств), регулярно поставляющих за особую плату подробную маркетинговую информацию по программе, разработанной маркетинговой службой фирмы.

Анализ собранных данных состоит в обобщении их в таблицы и статистической обработке. Для анализа и построения моделей по полученным данным используются методы маркетинговых исследований, включающие в себя общенаучные методы, аналитико-прогностические методы, методические приемы, заимствованные из разных отраслей знаний.

Итоги маркетинговых исследований представляются в виде отчета (таблица 5.1), который содержит основные выводы о состоянии изучаемых объектов (например, о рынке, о товарах-конкурентах), о тенденциях и перспективах его развития, а также даются рекомендации о сред-ствах решения поставленных задач.

Таблица 5.1. Разделы и содержание отчета об исследовании маркетинга

Раздел	Содержание раздела
Введение	Название отчета. Заказчик, для которого проводилось иссле-дование. Определение проблемы, целей и изложение гипо-тез, на которых строилось исследование. Сведения об испол-нителе. Ссылки на использованные материалы, краткое опи-сание разделов. Выражение благодарности лицам и органи-зациям, оказавшим содействие в подготовке отчета
Методология исследования	Характеристика этапов исследования. Существенные опре-деления. Источники данных, размеры и состав выборки, методы исследования, использованные в ходе сбора и обработки данных
Результат исследования	Перечень тех результатов работы, которые, по мнению экс-пертов, могут быть полезны для принятия решений руковод-ством фирмы
Выводы и рекомендации	Мнение специалистов о состоянии объекта, выявленных тен-денциях его развития, перспективах, а также направлениях и средствах устранения имеющихся проблем
Приложения	Экземпляры анкет, инструкций по их заполнению, статис-тические таблицы, библиографические списки и иная инфор-мация, подтверждающая достоверность полученных резуль-татов и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций

Количественные маркетинговые исследованияимеют дело с данными, для которых можно использовать математические методы обработки. Систематизация и анализ этих данных позволяют выявить многие закономерности в рыночных процессах. Формализация этих процессов, т.е. описание процессов с помощью математических моделей, позволяет оценить влияние различных факторов на деятельность фирмы, а также найти оптимальное решение задач, стоящих перед фирмой. При этом важно, чтобы соблюдалась валидность (достоверность) – точное воспроизведение объектив-ного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды.

При изучении этих данных и построении моделей необходимо учитывать их надежность – способность объектов сохранять требуемые свойства, повторяться.

Примером количественного маркетингового исследования может служить изучение сбыта товара, когда создаются статистические модели динамики роста цен на товар, накопления товарных запасов, модели зависимости объема продаж от уровня цен. Для этого на протяжении некоторого времени накапливается информация о товарообороте, объеме продаж, цене товара и по этим данным строится статистическая динамическая модель. Динамика процесса учитывается с помощью тренда – временного фактора, вводимого в модель исследований товарных рынков, сбыта и др. С помощью модели сбыта товара можно прогнозировать тенденции развития рынка этого товара в ближайшем будущем.

Количественные маркетинговые исследования имеют большое значение для успешной деятельности фирмы на рынке. Но существует и другой вид маркетинговых исследований, позволяющий более глубоко изучить объекты маркетинга.

Качественные маркетинговые исследования – исследования качественных характеристик объекта, не поддающихся количественному определению или анализу. В отличие от количествен-ных маркетинговых исследований они имеют дело с данными, которые нельзя оценить при помо-щи чисел или подвергнуть математическим методам обработки.

Преимущества качественных исследований по сравнению с количественными:

– они дешевле;

– это самый лучший способ понять глубинные мотивы и чувства потребителя;

– качественные исследования могут подтвердить данные количественных исследований.

Поэтому часто качественные и количественные исследования проводятся совместно.

Недостатки качественных исследований:

– в качественных исследованиях незаметны небольшие изменения, которые четко видны при широкомасштабном количественном исследовании;

– не всегда в качественных исследованиях представлены все необходимые группы населения;

– из-за сложности профессии трудно найти достаточно квалифицированного исследователя;

– наличие элементов субъективизма у самих исследователей в оценке (обобщении) качествен-ных процессов.

Дата добавления: 2014-01-04