Методы маркетингового исследования

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогности-ческих методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. Общенаучные методы включают: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование; аналитико-прогностические методы включают: линейное программирование, теорию массового обслуживания, теорию связи, теорию вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экспертизу (таблица 5.2).

Таблица 5.2. Методические основы маркетингового исследования

Группа методов или приемов	Метод, используемый в маркетинговых исследованиях
Общенаучные методы	· Системный анализ. · Комплексный подход. · Программно-целевое планирование
Аналитико-прогностические методы	· Линейное программирование. · Теория массового обслуживания. · Теория связи. · Теория вероятностей. · Сетевое планирование. · Методы деловых игр. · Экономико-статистические методы. · Экономико-математическое моделирование. · Методы экспертных оценок
Науки, из которых заимствованы методи-ческие приемы, используемые в марке-тинговых исследованиях	· Социология. · Психология. · Антропология. · Экология. · Эстетика. · Дизайн. · Программирование

Рассмотрим эти методы и приемы более подробно.

Системный анализ – совокупность методов и средств исследования сложных, многоуровневых и многокомпонентных систем, объектов, процессов, опирающихся на комплексный подход, учет взаимосвязей и взаимодействий между элементами системы. Системный анализ играет важную роль в процессе планирования и управления, при выработке и принятии управленческих решений. Он позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход – применение маркетинга как системы с использованием всех составляющих маркетинговой деятельности. Он позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.

Программно-целевое планирование – один из видов планирования, в основе которого лежит ориентация деятельности на достижение поставленных целей. Программно-целевое планирование построено по логической схеме “цели – пути – способы – средства”. Оно широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Линейное программирование как математический метод используется для выбора из ряда аль-тернативных решений оптимального (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наи-меньшими затратами времени или усилий) и применяется, например, при разработке более выгод-ного ассортимента при ограниченных ресурсах, планировании маршрутов движения сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслужи-вания. Они дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм “обратной связи”, позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта. Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

Теория вероятностей занимается определением и описанием моделей, связанных с понятием вероятности. В частности, здесь рассматриваются методы вычисления вероятности некоторого события по известным вероятностям других событий, которые с ним логически связаны. Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Например, производить или нет продукт А или Б, реорганизовывать, либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимо-зависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффек-тивным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут “проигрываться” для нахождения оптимальных решений.

Функционально-стоимостный анализ (ФСА) – комплексное, системное исследование деятель-ности предприятия, основанное на взаимосвязанном рассмотрении функций, свойств, качеств создаваемых объектов, товаров и затрат на обеспечение этих функций. Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования ФСА должны быть производственный про-цесс и требования рынка. Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание рынка для формирования такой структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Обращение к ФСА позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

Систематизация и анализ маркетинговой информации осуществляются с помощью экономико-статистических методов. Рассмотрим их подробнее.

Регрессионный анализ – статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от другой (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Традиционной стороной использования этого метода можно считать определение корреляционной зависимости объемов продаж конкретного товара в определенном сегменте рынка от таких факторов, как цены, способы рекламы, виды сервисного обслуживания.

Дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например, влияния рекламы на объем продаж.

Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.

Дискриминантный анализ помогает разделить заранее заданные группы объектов через ком-бинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, этот метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристики.

Факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описывающих потребности потен-циальных потребителей товара, необходимо выбрать основные – принципиальные для формирова-ния сегментов. Например, с помощью факторного анализа можно установить, что для определен-ных исследований такие переменные, как число членов семьи, их возраст, профессия, могут быть заменены одной характеристикой – размер семьи.

Кластерный анализ позволяет объединять переменные или объекты и группы в так назы-ваемые кластеры таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка.

Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение, существую-щее между объектами.

Экономико-математическое моделирование – воспроизведение экономических объектов и про-цессов в ограниченных, малых, экспериментальных формах, в искусственно созданных условиях (натурное моделирование). Чаще используется математическое моделирование посредством описа-ния процессов математическими зависимостями. Моделирование служит предпосылкой и средством анализа рынка и обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления объектами. Модель экономического объекта обычно поддерживается реальными статистическими, эмпирическими данными, а результаты расчетов, выполненные в рамках построенной модели, позволяют делать прогнозы, давать объективные оценки.

Моделирование маркетинговых процессов означает воспроизведение на компьютере некоего реального процесса или системы и с помощью этой модели исследование возможностей этого про-цесса и системы, влияний на него различных факторов, не проводя испытания на реальных объектах.

Прогнозирование в маркетинге – это научно обоснованное предсказание развития маркетин-гового процесса в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и зако-номерностей в настоящем и прошлом.

Количественные методы прогноза оценивают будущее на основе прошлых данных с помощью математических методов. Наиболее простым способом прогноза является экстраполяция, т.е. распрост-ранение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Например, развитие сбыта или прибыли для краткосрочного промежутка времени. Однако существуют определенные ограничения подоб-ного метода прогнозирования. Главное из них заключается в невозможности учитывать вероятное изменение условий, определяющих рыночную ситуацию. Многие рыночные процессы обладают инертностью, особенно в краткосрочном периоде. В этом случае прогноз может оправдаться.

Более глубокий прогноз на долгосрочный период должен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок. Искусство прогноза как раз и заключается в умении предвидеть изменение социально-экономической обстановки. При этом можно рассчитать много вариантов прогноза, разработать сценарий развития событий исходя из различных изменений внешних условий. Все эти варианты можно “проиграть” на модели прогноза.

Прогнозы на основе индикатора оценивают ход развития процесса, мало зависящий от предпринимателя, на базе одной или нескольких предпосылок. Например, поступление заказов на основе анализа инвестиционного климата и поступление заказов в отраслях, потребляющих продукцию. К качественным методам прогноза относятся метод Дельфи и метод сценария.

Особое место занимают методы экспертных оценок. Такие оценки представляют собой группу методов, при помощи которых у конкретных людей (экспертов) можно получить дополнительную информацию в тех случаях, когда других данных нет. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

Качественные исследования в маркетинге проводятся с помощью экспертов. Существует несколько методов качественной оценки положения фирмы на рынке: метод Дельфи, метод “мозговой атаки”, метод синектики и конъюнктурные совещания.

В основу метода Дельфи положена система опроса экспертов по интересующему фирму вопросу и специальная обработка коллективного мнения экспертов, обобщение их индивидуаль-ных оценок. Опрос экспертов проводится анонимно. После выявления преобладающих суждений экспертов проводится работа по сближению их точек зрения.

Обычно метод Дельфи применяется для изучения конъюнктуры рынка.

Метод “мозговой атаки” более оперативен и достаточно надежен. Его суть заключается в том, что отбирается группа квалифицированных специалистов и с ними проводится совещание. Все присутствующие разделяются на две группы, первая генерирует идеи и оценки, вторая – анализирует. Поощряется свободный обмен мнениями, при этом запрещается высказывать любые критические замечания относительно ценности идеи или характеристики.

Руководитель должен быть беспристрастным и направлять дискуссию в нужное русло. Чем больше вариантов предлагается участникам, тем выше вероятность появления действительно цен-ной идеи, надежной характеристики или прогноза, с которыми согласится большинство участников.

Метод синектики состоит в том, что собираются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из участников воспринимает совещание, как состязание и предлагает заранее обдуманную идею или характеристику. Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства.

Конъюнктурные совещания представляют собой упрощенный вариант “мозговой атаки”. Участ-ники конъюнктурного совещания под руководством главы предприятия (или главы маркетинговой службы) вырабатывают согласованную оценку состояния и развития рынка. На этих совещаниях даются оценки, сближаются позиции и вырабатывается единая точка зрения. В основном даются качественные оценки. Например, в качестве оценки рыночной ситуации выдвигаются антитезисы:

– есть спрос – нет спроса;

– спрос растет – падает;

– состояние рынка устойчивое – неустойчивое;

– торговля идет активно – вяло.

Выводы конъюнктурного совещания обычно базируются не только на визуальных наблю-дениях и интуитивных оценках, но и на данных статистической информации, например, постоян-ных замерах основных параметров рынка типа мониторинга. Участники конъюнктурного совеща-ния подкрепляют свои гипотезы и оценки цифровыми данными и расчетами, результатами опросов и другой статистической и маркетинговой информацией. Выявление качественных оценок текущего состояния фирмы с помощью методов экспертных оценок дешевле и оперативнее других методов исследования и широко применяется в маркетинговых исследованиях.

Одним из методов качественного анализа является метод проведения фокус-групп. Фокус-группа – совокупность из восьми или двенадцати участников, с которыми модератор (высококвалифицированный специалист) проводит достаточно глубокое обсуждение конкретной темы или концепции. Целью проведения фокус-групп является исследование, позволяющее узнать и понять, что люди говорят и почему.

В фокус-группах придается большое значение тому, чтобы ее участники говорили достаточно долго и подробно по заданной теме. Одним из основных постулатов использования фокус-групп является идея, что реакция одного члена группы может стимулировать другого, что позволяет собрать большее количество информации.

Идея исследования группы в динамике в маркетинг пришла из области социальной физио-логии, где исследования показали, что люди разного уровня жизни и профессий рассказывают больше по предложенной теме и делают это с большей глубиной, если они высказывают свои мысли свободно, а не отвечая на конкретные вопросы. Обычно в фокус-группах избегают прямых вопросов. Вместо них используют косвенные вопросы, которые стимулируют свободное обсуж-дение. В результате получают большую базу информации по сравнению с обычным интервью.

Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других наук. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется пове-дению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприя-тий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.

Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, “панельных” обследований и т.д.

В маркетинговых исследованиях нашли широкое применение методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).

Методы экологии используются в маркетинге, например, при проектировании экологически безвредной упаковки товаров. Эстетика и дизайн тесно связаны с оформлением товара, торговых марок, компьютерные технологии используются как для сбыта, связи с клиентами, так и для сбора, обработки данных, построения моделей, получения рекомендаций и многого другого.

Дата добавления: 2014-01-04