Уникальное Торговое Предложение

Авторство концепции Уникального Торгового Предложения (УТГТ) принадлежит американскому гуру рекламы середины прошлого века Россетеру Риву. Он, правда, понимал УТП очень узко — как уникальное физическое свойство товара, которым не обладают предложения (товары) конкурентов. Например, одна зубная паста (бренд) обладает уникальными отбеливающими свойствами, другая — лучше всего устраняет неприятный запах из рта, третья — укрепляет десны и т. д.*. За что и поплатился. Уже к середине 60-х гг. XX в. в США практически не осталось по-настоящему уникальных физических свойств потребительских товаров, которые не могли бы быть воспроизведены в промышленных масштабах практически любой компанией отрасли.

И конкурентная борьба переместилась в символическую плоскость. В бой пошла психология. Поняв, что «Уникальна только потребность, а не способ ее удовлетворения» (Питер Друкер), американские маркетологи Райе и Траут развернули борьбу за умы потребителей. Именно потребитель (а не изобретатель, технолог или инженер) должен признать наше торговое предложение уникальным для себя: здесь и сейчас.

УТП формируется в голове потребителя — это ключевой принцип данной концепции.

Каждый производитель (продавец) мечтает сделать потребителям такое предложение, от которого они не смогут отказаться. Над приданием «обычным» товарам «уникальных» качеств трудятся многомиллионные армии технологов, дизайнеров, художников, стилистов, психологов, специалистов по рекламе и продвижению товаров.

Однако их усилия могут быть потрачены впустую, если предлагаемый товар не отвечает или в недостаточной степени отвечает нуждам и потребностям конечных пользователей. Поэтому создание УТП должно начинаться с изучения реальных потребностей, их структуры и объема, их динамики и факторов, на них влияющих.

Очень часто формулировка УТП прямо или косвенно апеллирует к новизне, отсутствии аналогов у товара, предлагаемого компанией. Полезно знать, что новизна имеет два ключевых аспекта: технологический и географический.

С технологической точки зрения новизна:

+ Принципиальная - изменение (улучшение) потребительских свойств товара или появление дополнительных возможностей. Например, оснащение трубки домашнего телефона небольшим радиопередатчиком позволило, не прекращая разговора, свободно перемещаться по квартире (офису).

+ технической — когда технологическая модификация не приводит к заметному изменению потребительских свойств товара, но позволяет снизить себестоимость (благодаря экономии времени, материалов и т. п.) и цену, а следовательно, и доступность товара для потребителей. К технической новизне относятся различные разработки, позволяющие экономить расход топлива в расчете на 100 км пробега;

+ внешней — когда изменениям подвергается дизайн или упаковка товара и в результате этих изменений заметно улучшаются эргономические и прочие потребительские характеристики товара. К такого рода новинкам относятся соки в картонной упаковке с 8 гранями (удобно держать в руке даже детям), со специальной крышкой (удобно открывать и закрывать, меньше брызг при наливании сока в стакан);

+ ложной — или бессмысленной новинкой может быть признана такая модификация товара, которая не добавляет никаких дополнительных потребительских качеств имеющемуся продукту. К числу таких новинок можно отнести появление упаковки для пива емкостью в 2,25 л (в дополнении к уже имеющемся 2 и 2,5 л), пачки, вмещающей 25 сигарет, и т. п.

С географической точки зрения новизна бывает:

• абсолютной — когда продукция не имеет аналогов в мире. Такого рода новинки появляются нечасто, но все-таки появляются. 100 лет назад таким товаром был автомобиль, 50 лет назад — телевизор, 25 лет назад — персональный компьютер, 12 лет назад — мобильный телефон;

• национальной — когда товар не имеет аналогов в стране (в нашем случае — России). Ежегодно к нам из-за рубежа приходят десятки новых товаров — не таких «революционных», как автомобиль или мобильный телефон, но все-таки не имеющих российских аналогов. И, кстати говоря, не обязательно это технологические новинки. 5-7 лет тому назад такой новинкой были напитки, состоящие из сока и минеральной воды, 3—4 года назад — пивные миксы (они не очень прижились на нашем рынке, и компания «Балтика», к примеру, уже давно свернула их производство);

• локальной — когда товар не имеет аналогов в регионе, в городе. Сеть кофеен, боулинг-клуб, многозальный кинотеатр, суши бар, торгово-развлекательный комплекс (молл) когда-то были первыми — уникальными, каждый в своем городе;

внутренней — когда товар является новым только для компании, которая начинает его выпуск. Так, большинство американских компаний считают «новым» любой бренд, который они выпускают менее 4 лет.

Четко сформулировать уникальность торгового предложения непросто. Но это необходимо сделать. Если это не можете сделать Вы, то как это смогут сделать Ваши потребители?

Проиллюстрировать пользу размышлений на тему УТП можно следующим примером. На семинаре по маркетинговому анализу, один из участников — директор небольшой компании по производству пластиковых окон — сказал по поводу УТП своей фирмы следующее: «Ну, потребитель может получить окна любого цвета по той цене, по которой паши конкуренты предлагают только белые». Через две минуты родился отличный рекламный слоган «Окна всех цветов радуги по цене белого.», которым фирма успешно пользовалась как минимум в течение целого сезона.

Уникальность торгового предложения создается не в лабораториях, а в головах потребителей, будь то молодая домохозяйка или финансовый директор средних лет, пожилой преподаватель или юная директор службы снабжения машиностроительного завода.

Примеры:

УТП концерна «Группа Союз» выглядит так.

Уникальный выбор музыки всех направлений и жанров на CD и DVD; самый широкий выбор фильмов всех мировых грандов; самые популярные музыкальные инструменты.

УТП небольшой сети магазинов джинсовой одежды звучит так.

Эксклюзивные коллекции джинсовой одежды ведущих итальянских производителей; а также расписанные джинсовые изделия авторской работы.

Дата добавления: 2014-01-04