Оценка эффективности рекламы

Маркетинговых коммуникаций

Анализ эффективности использования

Лекция 8.

План:

1. Оценка эффективности рекламы.

2. Оценка результатов PR.

3. Оценка результатов выставок и ярмарок.

Иногда можно слышать от руководителей фирм: «Я трачу такие деньги на рекламу, а отдачи от нее нет».

Если рекламная стратегия и рекламные послания раз­рабатывались профессионалом, то причину неудач надо искать не в рекламе.

Российским ученым Е. Песоцким был проведен следующий эксперимент. В течение двух ме­сяцев осуществлялась интенсивная рекламная кампания в разных средствах массовой информации. Одновременно все менеджеры, которые работали с покупателями и отвечали по телефону, спрашивали каждого посетившего или позвонившего, откуда он узнал о фирме. Ответы респондентов заносились в специальную таблицу. В результате оказалось, что тор­говый салон фирмы за последний месяц посетило 2 865 человек, указавших, что источником их знаний о фирме и предлагаемых ею товарах была реклама. Однако покупку совершили только 28 человек. Таким образом, было уста­новлено, что, во-первых, реклама работает, а во-вторых, причина слабой реализации не в рекламе, а в маркетин­говых ошибках фирмы. Дальнейшие исследования пока­зали, что цены на предлагаемые фирмой товары были на 12-15% выше, чем цены на аналогичные товары у конкурентов. Кроме того, у конкурентов был более широ­кий ассортимент товаров.

Существует множество маркетинговых, политиче­ских, социальных и других причин, которые оказывают (или могут оказывать) отрицательное влияние на сбыт товаров. К таким причинам относятся:

1) неверная ценовая политика;	2) неудобное расположение торгового салона, магазина;
3) ошибочное позиционирование товара;	4) неумение менеджеров вести разговор с покупателями;
5) товар морально устарел или вышел из моды;	6) плохой интерьер торговых помещений;
7) низкое качество товара;	8) изменение политической ситуации;
9) неудачный дизайн товара;	10) изменения в налоговой системе;
11) рынок перенасыщен товаром;	12) уменьшение уровня доходов потребителей;
13) сопротивление потребителей;	14) изменение прожиточного минимума;
15) изменение демографической ситуации и т.д.

Маркетинговые ошибки, из-за которых самая блестя­щая реклама бессильна, - это довольно частое явление в бизнесе. Даже всемирно известные фирмы, имеющие мощ­ный штат опытных маркетологов, не застрахованы от них.

Филипп Котлер в книге «Основы маркетинга» приводит пример целого ряда ошибок, совершенных маркетологами корпораций «Дюпон» при выведении на рынок нового материала «корфам». Это привело к тому, что «корфам» стал одной из самых дорогих в истории товарных неудач. Убытки составили 100 миллионов долларов.

Корпорация «Дюпон» одной из первых осознала, что в один прекрасный день натуральная кожа станет дефицит­ной. Поэтому она еще в 30-х годах ХХ века начала поиски замените­ля.

В 1955 году ученые фирмы успешно синтезировали материал, получивший название «корфам» и обладающий необходимыми свойствами кожевенного сырья: проница­емостью, прочностью, эластичностью, долговечностью.

В 1958 году для производства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опытный завод. Новинка встретила восторженный при­ем со стороны потребителей, и в 1959 году «Дюпон» пост­роил более мощный завод, который начал выпуск «корфама» в 1961 году.

К этому времени корпорация уже вло­жила в проект 25 миллионов долларов. Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 – мужской, ко­торые дали согласие покупать новый материал и исполь­зовать его при изготовления обуви элегантных фасонов.

Сознавая, что «корфам» обладает определенными преиму­ществами перед натуральной кожей (более высокая дол­говечность и простота ухода), «Дюпон» установил на но­винку высокую цену. Материал должен был использовать­ся при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители обрели уверенность в его качестве.

На рынок дешевой обуви «Дюпон» намеревался выйти с «корфамом» позднее.

Изделия из «корфама» были впервые представлены на национальной обувной ярмарке 1963 года. Многие роз­ничные торговцы выдали на них заказ.

«Дюпон» провел широкую общенациональную рекламу «корфама» и создал материалы для рекламы в местах продажи. Это обошлось корпорации только на начальном этапе в 2 миллиона долларов. Кроме того, «Дюпон» сформиро­вал специальную бригаду помощиторговле. Члены бри­гады должны были посещать обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из «корфама».

«Дюпон» был очень доволен полученными результа­тами.

В 1964 году потребители приобрели 1 млн. пар обуви из «корфама», в 1965 году — 5 млн. пар, в 1966 году — 15 млн. пар.

Но в 1967 году сбыт обуви из «корфама» на­чал падать и достиг тревожно низкого уровня. Увеличе­ние расходов на рекламу результатов не дало.

Что же про­изошло? Маркетологи «Дюпона» недостаточно глубоко проанализировали потребительский рынок обуви и пове­дение лип, приобретающих ее. Поэтому они своевременно не учли ряд существенных нюансов:

1. Обувь из «корфама» рекламировали как изделия очень долговечные и не требующие особого ухода. Но для покупателей дорогой модной обуви оба эти фактора не яв­ляются первичными мотивами при выборе.

2. Покупатели модной обуви больше склонялись к при­обретению кожаной обуви, импортируемой из Италии и ряда других стран.

3. Потребители модной обуви выбирали, прежде всего, фасон, а не материал.У них не пробудился настолько острый интерес к «корфаму», чтобы обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшитые из него.

4. «Корфам» рекламировали как материал, который не растягивается, а значит, обувь из него всегда будет сидеть на ноге так же, как она сидела при первой пример­ке. Однако многие потребители все-таки по привычке покупали слегка жмущую обувь в надежде, что она разносится.

5. «Корфам» рекламировали как материал, который, подобно натуральной коже, «дышит». Но многие среди купивших обувь из «корфама» сочли ее необычайно теп­лой.

В 1971 году «Дюпон» признал ситуацию безнадежной и принял решение прекратить производство обувного ма­териала «корфам». Давайте проанализируем, как мог «Дю­пон» избежать этой крупной неудачи.

1. «Корфам» надо было сначала использовать для мас­сового изготовления домашней обуви, которой пользуют­ся практически все слои населения. В этом случае «кор­фам», подкрепленный массированной рекламой, добился бы гораздо большего успеха.

2. После завоевания рынка домашней обуви «корфам» следовало бы использовать для изготовления недорогих туфель, ботинок, сапог, предназначенных для низших и средних слоев населения. Долговечность этой обуви (без особого ухода за ней) сразу бы пришлась по душе пред­ставителям этих классов.

3. Только после того как «корфам» завоевал бы рынки домашней и дешевой обуви, его можно было предложить изготовителям модной, дорогой обуви, и в первую оче­редь – в странах-законодательницах обувной моды.

Такой порядок вывода «корфама» на рынок позволил бы не только избежать громадных финансовых потерь, но н получить прибыль, постепенно возрастающую год от года. Даже если «корфам» не признали бы потребители дорогой обуви, прибыль от продаж домашней обуви и обуви для низших и средних классов была бы столь значи­тельна, что оправдала эту неудачу.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

- содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Таким образом, успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.

В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы.

1. Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.

2. Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат.

3. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.

4. Система проверки должна основываться на решениях потребителей.

5. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

6. При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.

7. Следует избегать пристрастий и предубеждений.

8. Следует четко определить принципы выборки.

9. Только хорошая проверка точна и надежна.

А вот такой реклама быть не должна: длинной и навязчивой; глупой; непонятной простому человеку.

Дата добавления: 2014-01-04