Типы закупок

Процесс принятия решения о покупке.

В процесс принятия решения о покупке вовлечено более, чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.

Влияние на решение о закупках. В процессе закупки товаров промышленного назначения обычно принимает участие значительное число сотрудников компании. В комиссию по закупкам входят технические эксперты, представители отдела закупок и даже представители высшего руководства компании (особенно когда речь идет о приобретении важной продукции). Производители, со своей стороны, “выставляют” на переговоры профессиональных торговых представителей. Несмотря на то что важную роль в продаже товаров промышленного назначения играют реклама и различные методы продвижения товара, основной маркетинговый инструмент закупок — личные контакты.

Модель поведения промышленного покупателя с выделением "покупающего центра"(рис.).

"Покупающим центром" являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей.

До сих пор не существует всеобщей принятой модели поведения промышленного покупателя. В 60-70-е годы ученые характеризовали создавшуюся ситуацию следующим образом:

Прямые закупки. Предприятия предпочитают прямые закупки товаров у производителей, избегая посредников. Особенно это относится к технически сложным и дорогим товарам (компьютеры и самолеты).

Взаимные закупки. Организации-покупатели часто останавливают выбор на поставщиках, закупающих у них продукцию. Примером этого может послужить производитель бумаги, который закупает химикаты у химической компании, которая в свою очередь приобретает у него бумагу.

Осуществление закупок деловым покупателем связано с принятием им определенных решений, конкретное число которых зависит от типа закупки. П. Робинсон выделяет три основных типа закупок: повторная покупка без изменений, повторная покупка с изменениями и покупка для решения новых задач.

• Повторная закупка без изменений — ситуация, когда отдел закупок компании периодически заказывает поставщику новые партии продукции (канцелярские товары, строительные товары, химикаты). Покупатель выбирает поставщика из ранее составленного списка производителей, выпускающих качественную продукцию, нередко используя систему автоматического повторного заказа, чтобы не тратить время на его оформление. Производители, не попавшие в круг “избранных”, стараются предложить покупателю какую-нибудь новинку или воспользоваться моментом, когда он проявляет недовольство качеством товара поставщиков. Потенциальный поставщик старается получить пробный заказ, а затем постепенно увеличивает размеры поставляемых партий товара.

• Повторная закупка с изменениями — ситуация, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т. д. Повторная покупка с изменениями обычно требует участия в ней большого количества сотрудников как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. “Избранные” поставщики начинают нервничать, предпринимая все возможные меры, чтобы сохранить покупателя. Поставщики, не входящие в узкий круг, рассматривают эту ситуацию как возможность сделать покупателю выгодное предложение и установить новые деловые контакты.

Закупки для решения новых задач — ситуация, когда предприятие покупает товар или услугу впервые (здание под офис или новая защитная система). Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике — поэтому на принятие решения о покупке уходит больше времени. Данная ситуация предоставляет огромные возможности производителю, который стремится вступить в контакт с представителями покупателя, принимающими решение о покупке, обеспечивает их необходимой информацией о продукции и предоставляет им свою помощь. Поскольку закупки для решения новых задач — весьма сложный процесс, многие компании формируют для их проведения торговые команды из лучших сотрудников.

Минимальное число решений принимается при повторной закупке без изменений, максимальное — при закупке для решения новых задач. В последнем случае покупатель должен рассмотреть вопросы, связанные с техническими характеристиками товара, ценой, условиями и сроками поставки, условиями оплаты и послепродажного обслуживания, размером закупаемой партии, возможными производителями и окончательным выбором поставщика. На каждое отдельное решение оказывают влияние все задействованные в процессе сотрудники, а порядок их принятия постоянно меняется.

На начальном этапе осознания самыми важными являются средства массовой информации. На этапе интереса наибольшее влияние на покупателя оказывают торговые представители, а на этапе оценки — технические характеристики продукции.

Дата добавления: 2013-12-12