Определение и типы продукта

Упаковка и этикетка товара.

Марка товара.

Диффузия инноваций.

Продуктные уровни.

Понятие жизненного цикла товара.

Оценка успешности новых товаров

Определение и типы продукта

Разработка новых продуктов. Жизненный цикл продукции

Лекция 6

План

2. Процесс разработки новых продуктов

Продукт – все что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товар классифицируется на:

1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного использования – материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Товары по типу пользователя: потребительского и промышленного назначения.

Классификация товаров широкого потребления:

- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев)

- товары предварительного спроса

- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками)

- товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя

Товары промышленного спроса классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты.

Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом виде. Это стационарные сооружения оборудование, транспорт и т.п.

Вспомогательные материалы и услуги – Объекты. Вообще не присутствующие в готовом виде.

Деловые услуги – по техническому обслуживанию и ремонту и консультативного характера.

Организациям следуют постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу – риск провала новинки так же велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.

2. Процесс разработки новых продуктов.

Разработка нового продукта — разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов:

· генерация идей,

· отбор (селекция) идей,

· разработка концепции нового продукта,

· ее проверка,

· разработка маркетинговой стратегии,

· анализ перспективности бизнеса,

· разработка непосредственно продукта,

· пробный маркетинг

· коммерческое производство.

Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования. Генерация идей – это систематически организованный поиск идей новых товаров.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов:

3. Важнейший — это рынок, причем импульсы могут исходить как о потребителей, так и от конкурентов.

4. Второй источник — это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия призванные заниматься именно разработкой новых товаров.

5. Третий источник для выработки идей — независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров.

Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании. Служащие компании TOYOTA ежегодно предлагают около двух миллионов идей (приблизительно 35 идей на одного служащего), более 85% которых претворяются в жизнь. Kodak и многие другие компании награждают служащих, представивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками.

Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей. Отбор идей имеет целью как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое включает экспертные оценки, оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

При разработке концепции нового продукта, т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований.

Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или изделия, готовы к выходу на рынок. Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта.

Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта.

Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам.

1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки). Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат

3) Прогноз прибыли

4) Учет неопределенности. Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические средние и пессимистические прогнозы.

Если проект успешно выдержал бизнес-тест, он переходит в стадию создания прототипа – первых опытных образцов. Нначиная с этого момента дороговизна процесса разработки возрастает. На этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы:

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта.

Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта.

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия.

От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен новый товар в массовое производство.

В случае положительного решения проект вступает в следующую фазу коммерциализации, или выведения товара на рынок.

Важными этапами разработки товара и его успешности должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности. Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данной продукта производственным и финансовым целям предприятия.

Дата добавления: 2013-12-12