Основные функции

Классификация товарных знаков

Виды товарных знаков

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения (формы):o ссловесные – в виде слов или сочетаний букв. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;o иизобразительные – в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а. также другие подобные изображения;o объемные – в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением могут быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее частоo ккомбинированные – в виде комбинации элементов разного характера:o изобразительных, словесных, объемных и т.д. чаще всего это словесные,o изобразительные, комбинированные.В зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, товарные знакиподразделяют на подгруппы:1. фирменные;2. ассортиментные (именные).Подгруппы в свою очередь делятся на типы.1. Фирменные знаки – знаки, предназначенные для идентификацииизготовителя товаров и услуг. Существуют три типа фирменных знаков:2. фирменное имя – слово, буква, группа слов или букв, которые могутбыть произнесены;3. фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;4. торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или ихсочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещаемый рядом с товарным знаком. Еслитоварные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©.По степени значимости и престижности можно выделить:1. обыкновенные фирменные знаки;2. престижные фирменные знаки.Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются их владельцем или по его поручению дизайнерами.Престижные знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед государством. В качестве престижных фирменных знаков используются также изображения призов, медалей, полученных фирмами на международных, региональных и национальных выставках.В ряде стран престижные знаки (эмблемы) присуждаются государственными и общественными органами в качестве специального приза-премии. Фирма-лауреат получает право определенное время помещать этот знак на своих рекламных и деловых документах.Ассортиментные товарные знаки – знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности:1. видовые (по виду товара);2. марочные (по торговой марке или наименованию).Пример видового товарного знака – словесная, буквенная информация о названии товара или его изображении. Видовые знаки чаще применяют в комбинации с марочным знаком (торговая марка).Например, марочный знак шоколадных батончиков – «Сникерс», «Марс», «Баунти» и др.

Логотип и Товарный знак выражают индивидуальность предприятия, которое его использует. Учитывая тот факт, что знак является главным звеном, организующим центром всего фирменного стиля, требования к нему особенно строги. От успешной разработки логотипа, товарного знака во многом зависит эффективность всего фирменного стиля в целом.

Логотип, товарный знак – своеобразная «визитная карточка» предприятия – выполняет в коммерческой деятельности последнего разнообразные и очень важные функции. Некоторые из них совпадают с функциями остальных констант, другие свойственны только знаку.

Рассмотрим наиболее важные из них:

Первая функция логотипа, товарного знака – отличительная. Иными словами, логотип, товарный знак позволяет отличать одно предприятие от другого, соотносить товар и его производителей. Тем самым логотип выполняет задачу защиты его владельца от недобросовестных конкурентов, поскольку является собственностью одного предприятия, и никто другой не может его использовать, не нарушив при этом закон.

Вторая функция логотипа, товарного знака – гарантийная. Это означает, что определенное качество продукции, отмеченной логотипом, гарантируется предприятием. В общественном восприятии изделия со знаком считаются выше по качеству, чем изделия, знака лишенные: никакое рассчитывающее на успех на рынке предприятие не станет ставить свой знак, логотип на изделии, не соответствующем общепринятым требованиям, на изделии низкого качества.

Третья функция логотипа, товарного знака – эстетическая. Красивый, визуально привлекательный знак повышает эстетическую ценность товара, на котором он стоит. Эта функция, прежде всего, реализуется в товарах широкого потребления. В некоторых из них знак, логотип может стать полноправным и независимым элементом оформления самого изделия (например, частью раппорта ткани или декора модели одежды), в других случаях – элементом оформления различных упаковочных средств.

Четвертая функция логотипа, товарного знака – рекламная, она тесно переплетается с эстетической функцией фирменной марки. В ряде работ её определяют как создание образа фирмы, информационную или психологическую функцию и т.д. Однако анализ этих определений позволяет с уверенностью утверждать, что они выделяют отдельные аспекты все той же рекламной или трех других функций.

Так, создание образа предприятия – это часть задачи, выполняемой всем фирменным стилем в целом и направленной на повышение престижа, на рекламирование имени и принципов предприятия. Информационная функция предполагает, что знак, логотип, фирменный стиль указывают на страну, из которой поставлен товар, и на предприятие–изготовитель, а также помогает выбрать именно данное изделие из множества других и сигнализирует потребителю о его свойствах и достоинствах. Психологическая функция реализуется путем повышения доверия к маркированному товару, формирования положительного подсознательного отношения к нему, поскольку, как уже отмечалось, товарный знак в восприятии потребителя служит гарантией стабильного качества.

Таким образом, задачи логотипа, товарного знака в области рекламы многообразны и важны, и здесь они в основном совпадают с общими задачами и функциями фирменного стиля при лидирующей роли знака в ряду прочих констант.

Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Среди основных функций фирменного стиля выделяют:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

1) Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;

2) Позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы

3) Помощь потребителю ориентироваться потребителю в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;

4) Указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар.

5) Указывает обществу на стабильность и долговременность, работы компании.

6) Сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный брэнд.
Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

Дата добавления: 2013-12-12