Внутренние цели и задачи

Критерии формирования стратегических хозяйственных подразделений (или по-другому - хозяйственный портфель).

После определения своей миссии организация формирует стратегические хозяйственные подразделения (СХП) - самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу, или какой - либо товарный отдел в рамках компании с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. В ходе обследования 1000 крупнейших промышленных фирм США было установлено, что компания имеет их около 30. Специализированная фирма может иметь и одно СХП. СХП могут включать все товары с одними физическими характеристиками или приобретаемые для одинакового пользования, в зависимости от сформулированной миссии предприятия. Стратегические хозяйственные подразделения - это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Каждое из них имеет следующие общие характеристики: конкретную ориентацию; точный целевой рынок, одного из руководителей маркетинга фирмы во главе, контроль над своими ресурсами, собственную стратегию; четко обозначенных конкурентов; явное отличительное преимущество. Компания может стать неуправляемой, если создаст слишком много таких самостоятельных подразделений, В то же время если компания имеет слишком мало СХП, то могут игнорироваться важные различия в планировании, целях маркетинга, стратегии и тактике. Сколько нужно СХП, зависит от постановки миссии компании, ее ресурсов и готовности высшего руководства делегировать полномочия. Коммерческий банк, например, может иметь следующие СХП:

1. По работе с акционерами и населением;

2. По кредитной работе;

3. По валютной работе.

На данном этапе разработки стратегического плана фирмы формулируются ее цели, которые непосредственно связаны с миссией, но, в отличие от миссии, выражают внутренние задачи фирмы, ее желаемое состояние.

Перед разработкой целей и задач для предприятия очень важно разработать концепцию управления маркетинговой деятельностью. Современная концепция маркетинга включает в себя три основных элемента:

1. Ориентация на потребителя, т.е. более точная привязка новых товаров к каждой категории покупателей.

2. Подход к маркетингу как к общекорпоративному делу, успех в котором определяется усилиями всех функциональных подразделений.

Ориентация на прибыльность, как фактор, определяющий конечную тактику продаж.

Концепции управления маркетинговой деятельностью следующие:

1). Концепция совершенствования производства. Данная концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Эта концепция используется в следующих случаях:

а) когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае требуется расширение производства,

б) когда себестоимость слишком высока, ее необходимо снизить за счет повышения производительности труда.

2). Концепция совершенствования товара. Она предполагает постоянное улучшение качества товара. Такая концепция может быть использована в условиях неценовой конкуренции, когда для покупателей качество продукции важнее ее цены. Однако, не следует забывать, что с постоянным ростом качества товара растет и его цена, и на рынке может сложиться ситуация, когда покупатели предпочтут менее качественную, но и менее дорогую продукцию конкурентов. Поэтому фирмам, использующим данную концепцию необходимо постоянно следить за спросом на свои товары, и в случае неблагоприятной ситуации принимать экстренные меры.

3). Концепция интенсификации коммерческих усилий. Концепция предполагает, что основные усилия фирма должна направлять на сбытовую деятельность. Данная концепция используется при выходе фирмы на новый рынок или при выводе на уже существующий рынок новой продукции.

4). Концепция маркетинга. Она утверждает, что для достижения успеха фирма сначала должна определить потребности рынков, чтобы обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными, чем у конкурентов, способами. Такую концепцию выбрали для себя: "Проктер энд Гемб", "Ай Би Эм", "Макдональдс" и другие.

5). Концепция социально - этического маркетинга. Ока считает, что задачей фирмы является, с одной стороны, установление и удовлетворение нужд рынков, а с другой - решение проблем сохранения или укрепления природной среды, благополучия потребителя и общества в целом.

Цели представлены совокупностью стратегических и тактических целей. К стратегическим целям относятся: максимизация прибыли, удовлетворение запросов потребителей, завоевание (или расширение) доли рынка, достижение превосходства над конкурентами, увеличение количества продаж.

Тактические цели (или задачи) могут быть следующие:

* обеспечение требуемых потребителями характеристик товара,

* повышение конкурентоспособности товара,

* продление жизненного цикла товара,

* разработка новых видов товаров,

* организация эффективного сбыта,

* организация сервисного обслуживания проданных товаров,

* экономическое стимулирование сбыта товаров,

* создание благоприятного общественного мнения о товаре и фирме- производителе.

Каждое стратегическое хозяйственное подразделение компании должно устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности: экономические, социальные, научно - технические. Исследования показали, что для фирм, выпускающих продукцию производственного назначения, наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой ценообразования; для производителей потребительских товаров - с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу; для фирм, действующих в области сервиса, - с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта. Так, целями банка, определяемыми с позиций доходности, рентабельности и структуры баланса могут быть:

§ Постепенное изменение структуры активов и пассивов банка;

§ Обеспечение ликвидности баланса как гарантии надежности банка;

§ Увеличение собственного капитала.

Руководители маркетинговых служб некоторых компаний рекомендуют, чтобы план содержал не более чем шесть - восемь целей, В этом случае легче при выборе стратегий и разработке оперативных планов сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий. Для практической деятельности полезно определить иерархичность, т.е. соподчиненность целей. При выработке исходных целей необходимо учесть интересы заинтересованных лиц и организаций. Имеются к виду акционеры (рост прибылей и дивидендов), сотрудники (гарантия занятости, оплата труда, удовлетворение работой), правительственные учреждения (политика цен, защита окружающей среды), местные органы управления (интересы жителей данного региона), организации, защищающие интересы потребителей и прочие.

Дата добавления: 2013-12-12