Внешний уровень

Внутренний уровень

На данном уровне необходимо выделить две основные составляющие, которые могут существенным образом повлиять как на структуру медиаплана, так и на процесс реализации медиарешений. Это – стратегия управления, осуществляемая компанией, и корпоративный имидж, т.е. тот образ, который уже сложился у потребителя и которому должны соответствовать все разрабатываемые компанией маркетинговые мероприятия.

На уровне стратегии управления компании разрабатываются базовые элементы, влияющие на все прочие сферы ее деятельности. Так, если компания изначально заявляет о своей элитности, то она будет требовать от специалиста по медиапланированию работы с более престижными средствами массовой информации. При этом данная работа может быть более дорогостоящей по затратам и менее эффективной с точки зрения достижения корпоративных целей. В этом случает специалист по медиапланированию должен иметь несколько медиапланов, в которых доля «престижных» и непрестижных СМИ будет варьироваться. В зависимости от текущей ситуации будет реализовываться тот или иной план. Такое использование медиапланов позволит, с одной стороны, более результативно использовать средства массовой информации, с другой стороны, не будет изменена стратегия управления компании.

Корпоративный имидж будет требовать как задействования определенных СМИ в процессе выполнения медиаплана, так и определять содержательный уровень. Например, корпоративный имидж может требовать привлечения к созданию материала узкого специалиста по заданной проблематике, при этом не учитывается тот факт, что составленное им сообщение может быть мало понятно той аудитории, на которую оно направлено. В этом случае затраты на подготовку материала достаточно велики, а эффект – незначителен. Поэтому главной задачей специалиста в области медиапланирования на данном этапе становится подбор специалистов и редактирование материалов таким образом, чтобы конечное сообщение соответствовало корпоративному имиджу.

На внешнем уровне можно выделить пять основных элементов, влияющих на структуру медиаплана: наличие компаний-конкурентов, экономическая среда, культурная среда, природная среда, система функционирующих СМИ.

Дата добавления: 2013-12-12