По социопсихологическому принципу

Социопсихологический сегмент состоит из двух составляю­щих психографических черт и образа жизни. Психографические складываются из личностных характеристик и принадлеж­им, mы к тому или иному общественному классу. Ф. Котлер дает ему следующее определение: «Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения».

Можно выделить следующие черты, характеризующие общест­венные классы:

• люди, относящиеся к одному и тому же классу, ведут себя в схожих ситуациях одинаковым образом;

• общественный класс включает в себя несколько характеристик, на основании которых происходит идентификация инди­видуумов (образование, воспитание, уровень дохода и т.п.);

• в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают определенное положение в обществе;

• индивиды могут переходить из класса в класс в зависимости от жизненных обстоятельств.

В медиапланировании психографический фактор учитывается в первую очередь при составлении рекламного сообщения, кото­рое строится с учетом психологических особенностей ключевой аудитории. При этом, составляя медиаплан, специалист в области медиапланирования выделяет и рассматривает два параметра: стиль совершения покупки и личностная концепция.

Стиль совершения покупки зависит от существующих лично­стных установок, которые можно классифицировать следующим образом:

Психотип	Его основные характеристики
Доверяющий	Считает, что рекламное сообщение извест­ных компаний-производителей не может со­держать лживой информации. Высокая сте­пень доверия к озвученной рекламе
Предпочитающий това­ры определенной марки	Из множества товаров выбирает те, которые произведены определенной компанией. Предпочтение отдается проверенному им брэнду
Осторожный	Не покупает товары малоизвестных компа­ний из стремления сэкономить
Конформист	Покупает, основываясь на мнении и советах друзей и знакомых
Разделяющие убеждениями партии «зеленых»	Товары, загрязняющие атмосферу или про­веренные на животных, должны изыматься из продажи
Экономист	Рассматривает товар прежде всего с точки зрения выгодности покупки. Предпочитает дождаться сезонных скидок или распродаж
Экспериментатор	Покупает товары, произведенные различны­ми компаниями, стремясь опробировать но­вую, неизвестную широкому кругу продукцию
Человек, принимающий импульсивные решения	Покупает продукцию под влиянием настрое­ния. Процесс покупки происходит неосознан­но. Известность брэнда не является решаю­щим фактором при совершении покупки
Отслеживающий изменения моды	Основным критерием при выборе товара ста­новится фактор его популярности в данный момент. Предпочтение отдается продукции известных фирм-производителей

На начальном этапе своей работы по сегментированию рынка на основе социопсихологического принципа специалист в облас­ти медиапланирования собирает дополнительную информацию о характере и структуре целевой аудитории, и также степень при­нятия информации, характерной для данного типа людей. При этом вводятся две количественные величины: 1 — «практически полное принятие» и 2 — «скептическое принятие».

Практически полное принятие означает, что данная категория потребителей воспримет данную нами информацию о товаре в пол­ном объеме и будет действовать соответственно нашему прогнозу.

Скептическое принятие характеризуется тем, что потребитель критически рассматривает поданную нами информацию и его ре­шение может быть как положительным, так и отрицательным.

Психотип	Рейтинговый подсчет
Доверяющий	1 или 2. Данный психотип отличается тем, что здесь возможно как пратически полное принятие, так и скептическое принятие. Полное принятие происходит в случае рекламы хорошо известных этому типу людей компаний. Если мы будет рекламировать представите­лям данного психотипа продукцию малоизвестной компании-производителя, то скорее всего будет дом и нировать скептическое принятие. В этом случае наши затраты и услилия по подготовке рекламного сообшс ния возрастут минимум в два раза
Предпочитающий товары определен­ной марки	1. Представители данного психотипа хорошо прогно­зируемы, у них есть устоявшееся, сложившееся отно­шение к тому или иному брэнду, которое будет опреде­лять практически полное принятие любого нового то­вара, данной конкретной компании. Рекламное сообщение в этом случае делает акцент именно на пре­имущества брэнда в целом, которое наделяет любую свою продукцию определенными чертами.
Осторожный	1. Как предыдущая категория полностью воспринима­ет информацию о новом товаре хорошо известного брэнда, продукция малоизвестных компаний даже не рассматривается из стремления сэкономить
Конформист	1 или 2. Принятие зависит от того, какого мнения по данному вопросу придерживается ближайшее окруже­ние. Полное принятие возможно в том случае, если то­вар находится в фазе роста или зрелости и достаточно хорошо зарекомендовал себя на рынке. Принятие но­вых товаров будет проходить критически. В этом случае конформисты представляют собой вторичную группу, так как работая с ними, мы составляем сообщение и подбираем те СМИ, которые будут воздействовать на ближайшее окружение представителей данной группы
Разделяющий убеждения партии «зеленых»	1. Приниматься будут только экологичные во всех от­ношениях товары. Соответственно принятие будет полным, если ставку сделать на экологичность продук­ции
Экономист	1. Принятие будет практически полным, если сообще­ние подчеркнет выгодность покупки, или если будут напечатаны купоны, позволяющие сэкономить даже небольшую сумму. В данном случае побуждающим мо­тивом является выгодность покупки
Экспериментатор	1 или 2. Принятие будет полным, если представители данного сегмента рынка будут уверенны в новизне по­купаемого товара. Если у этой группы возникнет ощу­щение, что аналог предлагаемой продукции уже суще­ствует, то принятие будет проходить скептически
Люди, принимающие импульсивные решения	1. Полное принятие в случае возникновения побужда­ющего импульса. Для работы с данной категорией луч­ше всего использовать заранее подготовленные флаеры, красочно описывающие предлагаемую продукцию
Отслеживающие изменения моды	1. Практически полное принятие, если данный сегмент уверен в эксклюзивности и престижности предлагае­мого товара

Личностная концепция является вторым параметром, учитывающим при разработке медиаплана. На этом этапе работы выделяется ряд личностных качеств, которые позволяют вычленить ключевые группы, и вводится рейтинговый подсчет, который определяет особенности подачи сообщения и выбор наиболее эффективных для этих групп СМИ.

Личностная концепция (тип личности)	Характерные черты	Рейтинг (1- практически полное принятие; 2- скептическое принятие)
Возвышенный	Романтичность, принятое решение не подлежит изменению и обслуживанию, страстность	1 - рекламное сообщение, составлен­ное с учетом данных характеристик бу­дет воспринято целиком и полностью, так как для представителей этой груп­пы не характерно подвергать сделанное и принятое критическому анализу. Этот тип характеризуется безоглядным движением вперед.
Рассеянный	Забывчивость, невниматель­ность, беспеч­ность	Процесс принятия решения за-I висит от того, в каком состоянии нахо­дятся представители данной группы в текущий момент
Авантюрный	Храбрость, способность совершить по­ступок, бесша­башность	1 или 2 Выбор решения будет зависеть от подачи рекламного сообщения. Для данной категории первично само сооб­щение и форма его подачи
Мыслящий	Умение рас­сматривать не­сколько вари­антов и выби­рать лучший, демократич­ный настрой, незакомплексованность мышления	1 Сообщение, составленное для дан­ной аудитории, должно отличаться сильной аргументационной базой. Уро­вень СМИ — качественные издания
Творчес­кий	Артистизм, хо­рошо развитое воображение	1. Сообщение должно подкрепляться иллюстрационным материалом. Данная аудитория воспринимает материал на уровне эмоций, хорошо усваивает визу­альную информацию. Уровень СМИ — развлекательные издания
Автори­тарный	Агрессивность, нетерпимость к принятию чужих аргументов	1 или 2. Данная аудитория восприни­мает сообщение, исходя из того, где оно сделано и кем оно сделано. Для бо­лее эффективного результата рекомен­дуется использовать лидеров мнений. Уровень СМИ — вызывающие доверие, «проверенные»
Деловой	Высокая степень организованнос­ти, лаконич­ность, предпо­чтение сухих фактов эмоциям	1. Сообщение носит высоко информа­тивный характер, отличается структу­рированностью и последовательностью подачи фактов. Уровень СМИ — каче­ственные издания
Эгоцент­ричный	Интерес только к своим собст­венным пробле­мам, любая ин­формация рас­сматривается с точки зрения своих интересов	1 или 2. Данная аудитория отличается быстрой сменой настроения, резкие переходы от эйфории к депрессии. Со­общение должно быть ярко эмоцио­нально окрашено. Уровень СМИ — элитные издания
Откровенный	Целенаправлен­ность, целеуст­ремленность	1. Сообщение должно давать максималь­но правдивую информацию. Стиль об­ращения — открытый, доверительный
Веселый	Чувство юмора, умение посме­яться над собой	1. Сообщение должно быть легким для восприятия
Интеллигентный	Широта взгля­дов, высокая степень инфор­мированности о происходящем	1. Сообщения должно быть информа­тивным, сжатым. Уровень СМИ — качественные издания
Добрый	Сострадание, искренность, умение сопе­реживать	1. Сообщение для данной аудитории должно носить социальный характер
Рафинированный	Элегантность, престижность	1 или 2. Степень принятия сообщения будет зависеть от формы. Для данной аудитории форма преобладает над со­держанием. Соответственным образом подбираются СМИ
Ограничен­ный	Консерватизм, нежелание принять иную точку зрения, упертость	1. Степень принятия определяется од­нозначно, данная аудитория либо при­нимает и реагирует на предложенное сообщение, либо отвергает его
Самоуве­ренный	Неумение ви­деть альтерна­тивы, самолю­бование, уве­ренность в себе	1. Сообщение воспринимается полно­стью, если отличается жесткой струк­турой и уверенным тоном подачи мате­риала
Социаль­ный	Коммуника­бельность, дружелюб­ность	1. Данная аудитория отличается макси­мальной степенью принятия сообще­ния, особенно если оно составлено в доверительном ключе
Упрямый	Упрямство, не­желание вос­принимать но­вую информа­цию	1 или 2. Крайне тяжелая для работы ау­дитория. Шансы на успех невелеки, так как приходится производить смену ус­тановки. Степень принятия сообщения зависит как от внешних, так и от внут­ренних факторов
Эмоцио­нальный	Нервозность, эмоциональ­ность восприя­тия, неста­бильность	1 или 2. Степень принятия сообщения определяется в первую очередь его эмо­циональным фоном
Надежный	Компетент­ность, солид­ность, ответст­венность	1. Сообщение воспринимается, если составлено аргументированно, сдер­жанно. Уровень СМИ — качественные и профессиональные издания.

Учет психографического сегмента важен, однако в медиапланировании он играет второстепенную роль, его рекомендуется использовать в качестве дополнительного средства.

Дата добавления: 2013-12-12