Цикл повторной продажи

Объем целевого рынка

Объем целевого рынка, с которым предстоит работать, также является одной из важнейших характеристик, учитываемых при планировании работы со СМИ. Например, мы имеем достаточно объемный с точки зрения географии и демографических параметров целевой рынок. В этом случае для нас первостепенное зна­чение будет иметь максимальный охват аудитории, а показатель средней частоты воздействия станет вторичным.

С другой стороны, если мы заложили достаточно большое ко­личество параметров при определении целевого сегмента рынка, то соответственно его объем будет достаточно маленьким, т.е це­левая аудитория будет узкой. Следовательно, затраты на охват рекламной кампании будут низкими, в то время как показатель средней частоты воздействия приобритет первостепенное значе­ние, а, соответственно, основные вложения будут направлены именно на его увеличение. В данном случае важно не общее ко­личество охваченных нашей рекламой человек, а тот факт, на­сколько интенсивно воздействует наше сообщение на заданную аудиторию.

Третий параметр, рассматриваемый в момент постановки це­лей перед СМИ, — цикл продажи. Каждый товар или услуга име­ет определенный срок своего существования. Планируя работу со СМИ, медиаплэнеру необходимо учитывать срок жизни товара на рынке и цикл повторной продажи, так как эта величина сущест­венным образом влияет на показатели охвата рекламной кампа­нии и средней частоты воздействия.

Например, съев мороженое, Вы через два часа можете купить себе еще одно, просто потому что Вы любите мороженое. Купив новый мебельный гарнитур, Вы вряд ли решите купить спустя два часа еще один, исходя из того, что он Вам понравился. Первая по­купка не требует серьезных денежных затрат, в то время как вто­рую можно отнести к разряду крупномасштабных и заранее планируемых мероприятий. Следовательно, если мы будем оттал­киваться от того, что лучше всего рекламное сообщение воспри­нимается адресатом, когда его стремление купить рекламируемый продукт велико, то планируя медиапрограмму продукта с корот­ким сроком жизни, первостепенное для нас значение будет иметь показатель средней частоты воздействия, т.е. показатель той части целевой аудитории, которая приняла наше сообщение как призыв к действию.

Вернемся к примеру с мороженым и мебелью. Выпуская на ры­нок новый сорт мороженого, мы будем стремиться к максимально­му из всех возможных показателей средней частоты воздействия. Главным для нас будет не просто доведение сообщения до широко­го круга людей, а их восприятие и полное принятие данной нами информации. В данном случае важно, чтобы в результате нашей работы со средствами массовой информации максимально боль­шая часть нашей аудитории побежала покупать новый сорт моро­женого, а не просто получила информацию о его существовании.

Если мы составляем сообщение для СМИ о продукте, имею­щем достаточно длительный срок жизни на рынке, то первичным для нас станет показатель охвата рекламной кампании. Реклами­руя продукцию мебельной фабрики, мы будет стремится к тому, чтобы максимальное количество людей получило информацию о ее деятельности, продукции, предъявляемых стандартах качества и т.п. Интенсивность проведения рекламной кампании менее зна­чима, так как очевидно, что вряд ли большая часть (к примеру 80%) нашей аудитории, восприняв сообщение, побегут приобре­тать мебель.

Исходя из этого, можно сделать следующий вывод: при плани­ровании работы со СМИ для товаров, характеризующихся корот­ким сроком жизни на рынке, приоритетным параметром является показатель средней частоты воздействия, в то время как для това­ров, отличающихся длительным периодом существования, перво­степенен показатель охвата рекламной кампании.

Дата добавления: 2013-12-12