Охват рекламной кампании и средняя частота воздействия

Творческий подход

Определение целевой аудитории

Одним из важнейших элементов, влияющих на формулировку целей, стоящих перед СМИ, является определение целевой ауди­тории. О том как, проводить сегментирование рынка и выделять целевую аудиторию, достаточно подробно говорилось во второй главе. Планируя работу со средствами массовой информации, не­обходимо помнить о том, что определяя цели, которые мы долж­ны достичь с помощью различных СМИ, мы воздействуем на ау­диторию. Для того чтобы работа была более эффективной, необ­ходимо наравне с первичной аудиторией определить вторичную. Если по той или иной причине работа с первичной целевой ауди­торией не приносит желаемого результата, то следует переклю­чаться на вторичную аудиторию.

На этом этапе формулировки целей необходимо выбрать, ка­кие приемы и средства лучше использовать в процессе работы со СМИ. Как правило, рассматривается несколько альтернативных вариантов. При составлении сообщения можно делать базовый акцент на один из трех факторов, определяющих его позитивное восприятие. К этим трем факторам относятся профессионализм, добросовестность и привлекательность. Профессионализм отли­чается тем, что сделанное сообщение носит характер официаль­ного заявления. Как правило, в качестве коммуникатора в подоб­ной ситуации будет выступать специалист, дающий экспертную оценку качеству предлагаемой продукции. Добросовестность по­казывает, насколько искренним и объективным будет восприни­маться коммуникатор. Здесь очень важную роль играет имидж. Привлекательность прежде всего создает благоприятный эмоцио­нальный фон, на который ложатся последующие сообщения.

В момент подготовки медиаплана необходимо изначально за­дать желаемые показатели охвата рекламной кампании, однако эти показатели могут не восприниматься как цели, стоящие перед СМИ. Например, в медиаплане мы задаем охват рекламной кам­пании — 65%, а показатель средней частоты воздействия 8,0. Однако также эффективной может быть работа при охвате рек­ламной кампании — 75% и показателе средней частоты воздейст­вия — 8,0. Задавая эти параметры, необходимо помнить, что не­смотря на их значимость, не по ним будет оцениваться сам меди-аплан, а значит возможны варианты. Учет параметров охвата рекламной кампании и сердней частоты воздействия на аудито­рию необходим, но не он единственный определит структуру ра­боты со СМИ.

Дата добавления: 2013-12-12