Предприятие и его микросреда функционирует в пределах макросреды, которая либо открывает новые возможности перед фирмой, либо грозит фирме новыми опасностями

Классификация в зависимости от состояния спроса

1. Отрицательный спрос – характеризует состояние рынка, когда значительная его часть отвергает продукт. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Это вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителя к какому-то продукту, на положительное, путем его переделки, снижение цены и более эффективного его продвижения.

2. Отсутствие спроса – характеризует безразличное отношение к продукту, при этом применяется стимулирующий маркетинг. Его инструменты (резкое снижение цен, усиление рекламы) направлены на преодоление возможных причин полного незнания потребителями возможностей продукта, устранение препятствий в его распространении. Например, фермеры могут не заинтересоваться новыми агротехническими приемами.

3. Скрытый спрос – характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими товарами. При этом используется развивающий маркетинг, задача которого оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты способные превратить спрос в реалии. Инструментами развивающего маркетинга являются: разработка продуктов отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование специальной рекламы, создание специфического ориентированного на конкретные группы имиджа продукта. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, экономичные автомобили, безопасные жилые застройки.

4. Падающий спрос – при этом применяют ремаркетинг – это вид маркетинга, задача которого состоит в восстановлении спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Инструменты ремаркетинга: предание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т. д.

5. Нерегулярный (колеблющийся) спрос характеризует сезонные, ежедневный и даже часовые колебания спроса. При этом используется синхромаркетинг, задачей которого является поиск способов сглаживания спроса, с помощью гибких цен, методов продвижения и других элементов маркетинга.

6. Полноценный спрос – характеризует ситуацию, когда организация удовлетворена объемом сбыта, при этом используется поддерживающий маркетинг, задачей которого является поддержание полноценного уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

7. Чрезмерный спрос – спрос, величина которого превышает возможности, и желания организации по его удовлетворению при этом используется демаркетинг. Его задачей является изыскание способов временного или постепенного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений. Основные инструменты: значительное повышение цен и прекращение рекламной работы.

8. Нерациональный (иррациональный) спрос на продукты вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения. При этом используется противодействующий (контрмаркетинг) задачей, которого является убеждение людей отказаться от употребления вредных продуктов путем повышения цен и дискредитирующей информации. Например, кампании против табакокурения, алкогольных напитков.

Тема 4: «Основные факторы микросреды фирмы и их влияние на маркетинговую деятельность»

Для достижения рыночного успеха компания, прежде всего, должна тщательно изучить ту маркетинговую среду, в которой она действует.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Внешняя среда маркетинга состоит из двух больших частей – микросреды и макросреды.

К микросреде относятся хозяйствующие субъекты и группы лиц, с которыми предприятия имеют непосредственные контакты в процессе своей деятельности. Микросреда контролируется высшим руководством или руководством службы маркетинга на предприятии.

Основные силы, действующие в микросреде фирмы (по М. Портеру), рисунок 2.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов ресурсами (сырьем, оборудованием, инструментами, рабочей силой) необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Если будет поставка некачественного сырья, то это сможет отрицательно повлиять на качество товаров.

Рисунок 3 – Силы, действующие в микросреде фирмы.

Рисунок – 2 Основные силы, действующие в микросреде фирмы.

Конкуренты – это все организации и лица производящие одинаковую продукцию.

Выделяют прямых конкурентов и потенциальных.

Прямые конкуренты – это предприятия, предлагающие аналогичные товары и услуги на одних и тех же рынках.

Потенциальные конкуренты – это предприятия, которые могут выйти на целевой рынок предприятия.

Маркетинговые посредники – это фирмы помогающие компании в продвижении и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся: торговые посредники, фирмы – организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники – это фирмы помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары.

Фирмы – организаторы товародвижения – помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынке

Кредитно-финансовые организации - помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании.

Клиенты (клиентура).

Фирма может выступать на 5 типах клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов – это организации приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи с целью получения прибыли.

4. Рынок государственных учреждений - это государственные организации, приобретающие товары и услуги, для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи товаров тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок – это покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Контактные аудитории

Контактные аудитории – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактные аудитории могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирм по обслуживанию рынков.

Выделяют три вида контактных аудиторий:

- благотворные аудитории – это группа, интерес которой носит благоприятный характер.

- искомая аудитория – это та группа, чьей заинтересованности фирма ищет.

- нежелательная аудитория – это группа интересы, которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.

1. Средства массовой информации.

2. Финансовые круги.

3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления.

4. Гражданские группы действий.

5. Местные контактные аудитории.

6. Широкая публика.

7. Внутренние контактные аудитории.

Тема 5: «Основные факторы макросреды фирмы»

Макросреда представлена силами, не поддающимися контролю со стороны фирмы, за этими силами фирма должна внимательно следить и реагировать на их изменение.

Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство фирмы повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Макросреда включает следующие основные элементы:

Демографическая среда – численность населения и плотность размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, так как рынки состоят из людей. Рост численности населения, сопровождается ростом человеческих нужд, которые необходимо удовлетворить. Кроме численности населения интересна половозрастная структура, уровень образования, структура домохозяйства.

Экономическая среда – общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.

Природная среда

Законодатели выдвигают различные меры по охране окружающей среды, которые непосредственно сказываются на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.

Научно-техническая среда

Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а так же капитала.

Политическая среда

Это законы нормативные документы государственных учреждений, требований групп общественности. В Российской Федерации быстро растет число законодательных актов, которые регулируют предпринимательскую деятельность.

Культурная среда

Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честными. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются законами, государственной властью, церковью.

Тема 6: «Система маркетинговой деятельности»

Реализация системы маркетинговой деятельности позволяет конкурентоспособность как предприятия в целом, так и отдельных видов продукции.

Система состоит из следующих блоков:

Дата добавления: 2013-12-12