Управление маркетинговой деятельностью

Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – это совокупность всех средств (инструментов), находящихся в распоряжении предприятия, с помощью которых оно оказывает воздействие на потребителей и конкурентов с целью увеличения продажи продукции (4Р).

«4Р»: товар, цена, распределение, продвижение. Варьирование факторами (инструментами) маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их сочетание для решения конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга.

В расширенный комплекс маркетинга входит персонал, процесс и окружение.

Управление маркетинговой деятельностью реализуется через следующие функции:

- планирование – разработка планов по товарной, ценовой политике, политики распределения и продвижения;

- организация – построение формальной организационной структуры и упорядоченность целей, полномочий и ответственности;

- контроль – периодическая проверка маркетинговой деятельности либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм – аудит маркетинга.

Тема 7: «Элементы комплекса маркетинга»

Комплекс маркетинга – это совокупность всех средств (инструментов), находящихся в распоряжении предприятия, с помощью которых оно оказывает воздействие на потребителей и конкурентов с целью увеличения продажи продукции (4Р).

В научной литературе к элементам комплекса маркетинга относят внутренние факторы такие, как товар, цена распределение (место продажи), продвижение (маркетинговые коммуникации).

Нейл Борден, профессор Гарвардского университета, в 1964 году предложивший эту концепцию, четыре перечисленных параметра назвал маркетинговой смесью (маркетинг-микс). Если предприниматель стремится добиться успеха на рынке, то в товарной политике, проводимой им по отношению к каждому его товару, должен искать уникальное сочетание факторов маркетинга, определять какому фактору – товару, цене, распределению или продвижению – уделять в каждом случае больше внимания, а какому меньше. А еще лучше, если предприниматель сможет точно установить, сколько внимания (а также и средств) он должен уделить (выделить) каждому из внутренних факторов маркетинга, чтобы успех на рынке был максимальным. Если ему удастся это сделать, значит он создал уникальный «рецепт» для своего бизнеса, он определил оптимальное сочетание «ингредиентов» (факторов) маркетинга, приносящее ему наибольший эффект от его деятельности.

Как правило наибольший эффект достигается при совместном применении различных инструментов, но на разных рынках и в различных условиях значение инструментов может меняться. Например, на рынке косметики приоритетное значение имеет продвижение, на рынке продуктов питания – распределение.

В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван методом (моделью) «4Р» - Маккарти, 1960 год: товар, цена, распределение, продвижение. Варьирование факторами (инструментами) маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их сочетание для решения конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга.

Наибольшее распространение и применение комплекса маркетинга произошло благодаря Ф.Котлеру. В расширенный комплекс маркетинга входит персонал, процесс и окружение.

Товар – набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара (розничные, оптовые, льготные цены, скидки, продажа в кредит). Для предприятия важно, чтобы ценность продукта для покупателя была больше издержек, понесенных предприятием. Только в этом случае может быть получена прибыль.

Распределение (Распространение) - способы обеспечения доступности продукта для потребителя (оптовые и розничные торговцы, выкладка в магазине, поддержание запасов, транспортировка, складирование и так далее).

Продвижение (маркетинговые коммуникации) – деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей покупать его, создание эффективной связи между производителем и потребителем.

Процесс продвижения включает в себя:

- реклама;

- персональные продажи;

- стимулирование продаж;

- связи с общественностью (паблик рилейшнз).

Тема 8: «Признаки и критерии сегментации рынка»

Сегментация рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении.

Сегмент рынка – это покупатели, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Объектами сегментации являются потребители, которые составляют определенный сегмент рынка.

Признаки сегментации.

1. Сегментация по географическому признаку – разбивка рынка на разные географические единицы: государства, региона, районы, города, территории. Предприятие может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, но с учетом различий в запросах и предпочтениях потребителей.

2. Сегментация по демографическому признаку – деление по полу, возрасту, размеру семьи, этапу жизненного цикла семьи, религии, национальности. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей, так как демографические характеристики легко поддаются замерам.

3. Сегментация по социально-экономическому признаку – заключается в выделении групп по уровню дохода, роду занятий, уровню образования. Все эти переменные рекомендуется использовать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других признаков, например демографических.

4. Сегментация по психографическому признаку – основывается на разделение покупателей по признакам принадлежности к социальной группе, образу жизни или характеристикам личности.

5. Сегментация по поведенческому признаку. Основывается на поведенческих особенностях покупателей, которые делятся на группы в зависимости от следующих признаков: поводы для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, по степени приверженности, по отношению к товару.

Критерии сегментации - это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

Критерии сегментации

1. Количественные границы – к ним относится емкость рынка, т. е. Ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы необходимо будет задействовать для работы в данном сегменте.

2. Доступность сегмента – есть ли возможность получить каналы распределения, и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.

3. Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.

4. Информационная насыщенность сегмента - можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

5. Прибыльность, доходность сегмента – оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия.

6. Защищенность от конкуренции – важно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Тема 9: «Позиционирование товара на рынке»

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т. е. об обеспечении конкурентоспособного положения на рынке.

Позиционирование товара – это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке, определение возможных путей совершенствования существующих изделий.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Позиция продукта – мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

Задача маркетинга убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предполагаемый товар со своим идеалом.

Существует несколько возможностей для позиционирования, выбор которых зависит от особенностей товара, конкурентной ситуации, возможностей предприятия.

1. Позиционирование на основе свойств товара. При этом могут использоваться как инструментальные, так и эмоциональные характеристики продукта. Например, надежный телевизор, экономичный холодильник, духи, обеспечивающие образ «таинственности».

2. Позиционирование, использующее выгодное соотношение качество/цена. Товар представляется как лучшее предложение, которое можно получить за определенные деньги.

3. Позиционирование в зависимости от способа применения товара. Например, вермишель быстрого приготовления, позволяющая быстро и просто получить горячее блюдо.

4. Позиционирование по типу потребителя. В этом случае товар представляется рынку как лучший для определенного круга потребителей.

5. Позиционирование путем сравнения с конкурентами. При этом надо учитывать, что в России запрещена сравнительная реклама, что ограничивает возможность ее использования для реализации такой стратегии. В силу этого часто проводится сравнение характеристик предлагаемого предприятием продукта не с реальным товаром-конкурентом, а с «обычным», т. е. обезличенным изделием.

Тема 10: «Модель покупательского поведения»

Модель покупательского поведения – это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.

Модель покупательского поведения состоит из воздействия побудительных факторов маркетинга и прочих раздражителей на «черный ящик» потребителя и порождения у потребителей определенной реакции, рисунок 3.

Маркетологи стремятся понять каким образом в «черном ящике» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Характе- Процесс

ристики принятия

покупателя решения

о покупке

Рисунок 3 – Развернутая модель покупательского поведения

Дата добавления: 2013-12-12