КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов
1. Осознание нужды. Потребитель осознает разницу между реальным и потенциальным состоянием. Нужда может быть вызвана внутренними или внешними раздражителями. 2. Поиск информации. Потребитель пытается получить дополнительную информацию, при этом он может просто проявить повышенное внимание, а может приступить к активным действиям по сбору необходимых сведений. В процессе поиска информации потребитель обращается к следующим источникам: 1. Личные источники, в процессе личных контактов – семья, друзья, соседи, знакомые. 2. Коммерческие источники – реклама, продавцы, выставки, посредники, упаковка. 3. Эмпирические источники - осязание, изучение, использование товара. 3. Оценка вариантов. Потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств, и потребители придают разную степень важности разным товарам. Полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товаров. Если покупатель еще не выбрал товар и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор потребителя. 4. Выбор товара и совершение покупки. На этой стадии потребитель фактически приобретает товар. Этому решению могут помешать отношение к товару других людей и непредвиденные обстоятельства. 5. Оценка удовлетворенности от товара. Потребитель предпринимает дальнейшие действия, после приобретения товара основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.
Тема 11: «Маркетинговая информация» Маркетинговая информация позволяет:
- Получать конкурентные преимущества; - Снижать финансовые риски; - Определять отношение потребителей к продукции; - Координировать стратегию деятельности предприятия; - Повышать доверие к рекламе товара; - Повышать эффективность деятельности предприятия. Источники маркетинговой информации делятся на: 1. Первичную информацию – это данные, полученные для решения конкретной задачи (данные опроса, экспертные оценки, специальные наблюдения, эксперименты). 2. Вторичная информация – это данные собранные ранее для других целей, отличных от связанных с исследуемой проблемой. Вторичная информация делится на: внутреннюю и внешнюю. - Внутренняя информация – бюджет фирмы, отчет о прибылях и убытках и другие отчеты. - Внешняя информация – это различные разработки, методики, сборники, информация, полученная из министерств и ведомств, правительственных кругов, комитета по статистике. Достоинства первичной информации: 1. Собираются в соответствии с точными целями. 2. Известна методика сбора. 3. Надежность достоверных данных. 4. Результаты доступны для использования компанией. Недостатки первичной информации: 1. Большое количество средств и времени для сбора информации. 2. Некоторая информация может составлять коммерческую тайну.
Достоинства вторичной информации: 1. Низкие затраты и быстрота получения данных. 2. Имеется несколько источников получения информации, что позволяет выявить разные подходы к проблеме и получить большой объем информации. Недостатки вторичной информации: 1. Информация чаще бывает устаревшей. 2. Неизвестна методика сбора. 3. Зачастую данные противоречивы. 4. Маленькая надежность достоверных данных. 5. Публикуются не все результаты исследований.
Требования, предъявляемые к маркетинговой информации: 1. Достоверность – информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса.
2. Актуальность – современность информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы). 3. Полнота – содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. 4. Релевантность – означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, то есть сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования. 5. Сопоставимость – возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик. 6. Доступность для восприятия информации – информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе. 7. Экономичность – означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.
Тема 12: «Процесс маркетинговых исследований» Маркетинговые исследования включают пять основных этапов. 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку причин или базовых проблем, порождающих симптомы. «Хорошо определенная проблема – уже полпути к ее решению». Цели могут быть: - поисковыми – сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу. - описательными – описание определенных явлений. - экспериментальными - предусматривающие проверку гипотез о какой-то причинно-следственной связи. 2. Отбор источников информации. На этом этапе определяется вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или и те и другие одновременно. 3. Сбор информации. Разработав план исследования необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.
4. Анализ собранной информации. Представляет собой извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Полученные данные сводятся в таблицы, на основе которых рассчитывают и сравнивают со стандартными. 5. Представление полученных данных. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета, который состоит из двух частей. Первая часть – краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты исследования, выводы и рекомендации. Вторая часть – статистические материалы. Методы маркетинговых исследований: 1. Количественные – позволяют выявить масштаб и структуру факторов изучаемого явления; 2. Качественные – позволяют выявить специфические особенности изучаемого явления. Система методов сбора информации: 1. Наблюдение. 2. Опрос (беседа, интервьюирование, анкетирование). 3. Эксперимент. Критерии целесообразности проведения маркетинговых исследований:
Затраты – дополнительная информация имеет ценность, если ожидаемые доходы превышают затраты на ее получение. Точность – требуемая точность информации напрямую связана с результативностью принимаемого решения. Следует помнить: чем выше требуемая точность, тем больше затраты на проведение исследования. Время – проведение исследования требует большого периода времени, чем отпущено менеджеру для принятия решения. Иногда требуется быстрый ответ на действия конкурента. Безопасность – некоторые исследования могут преждевременно раскрыть намерения конкурентам.
Тема 13: «Маркетинговое понимание товара»
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товар – это первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Сердцевина всего комплекса маркетинга. Коммерческий успех предприятия зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.
Уровни товара в маркетинге (по Ф. Котлеру). 1. Товар по замыслу – все возможные выгоды, которые может получить потребитель от приобретения данного товара. Это основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? 2. Товар в реальном исполнении – это товар, обладающий пятью характеристиками: - Уровень качества. - Набор свойств. - Специфическое оформление. - Марочное название. - Специфическая упаковка. Губная помада, тюбик зубной пасты, компьютер, учебные семинары, конкретный кандидат в депутаты – все это товары. 3. Товар с подкреплением – это товары и предоставляемые вместе с ним дополнительные услуги и выгоды. Например, Корпорация «IBM» осознала, что главное не компьютер, а решение проблем клиентов. Корпорация стала предлагать компьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по программированию, оперативному ремонту и гарантии. 4. Товар в полном смысле (брендированный товар) – соединяет в себе все уровни и при удачной маркетинговой политике может стать ядром товара, то есть иметь самоценное значение, когда покупатель в первую очередь реагирует на бренд. Товары могут быть разделены на группы по нескольким признакам.
Дата добавления: 2013-12-12; Просмотров: 557; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |