Этап спада

Этап зрелости.

Этап роста.

Характеризуется быстрым развитием продаж. Однако не все товары доходят до этого этапа, исследования показывают, что примерно половина новинок не принимаются рынком.

На рынке появляются конкуренты. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты на стимулирование сбыта сохраняются, чтобы противодействовать конкурентам. Прибыль растет в связи с сокращением издержек на единицу товара.

Объем спроса достигает своего максимума и постепенно снижается. Данный этап продолжительнее предыдущих. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Наиболее слабые конкуренты уходят с рынка, остаются компании, имеющие прочные позиции. Растут расходы на рекламу, для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товаров, что ведет к снижению прибыли.

У производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребители теряют интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. Падение сбыта объясняется внедрением новых технологий, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции. Сохранение в товарной номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться чрезвычайно убыточным.

Фирмы стремятся продлить жизненный цикл товара, используя при этом типологию маркетинга и специфические особенности товара и рынка.

Методы продления жизненного цикла:

На этапе внедрения товара на рынок приоритетное значение имеет качество товара. Необходимо обратить внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, возможный диапазон использования товара, дизайн упаковку.

На этапе роста:

1. Улучшение качества товаров, придание ему новых свойств и укрепление его положения на рынке.

2. Выпуск новых моделей и модификаций, а также расширение номенклатуры характеристик изделия.

3. Выход на новые сегменты рынка.

4. Расширение действующих каналов сбыта и нахождение новых.

5. В рекламе переход от осведомленности к стимулированию.

6. Снижение цены, чтобы привлечь потребителей, для которых уровень цен является доминирующим фактором приобретения товаров.

На этапе зрелости:

1. Увеличение объемов продаж через расширение тех секторов рынка, для которых изделие представляет интерес.

2. Продолжение усовершенствования изделия, что дает изделию новое право на жизнь.

3. Открытие новых сфер использования товара.

4. Корректировка цены исходя из конъюнктуры рынка

5. Улучшение сервиса.

На этапе спада:

1. Использование интенсивной рекламы, изменение его упаковки, маневренность цен, реорганизация системы сбыта.

2. Можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродать товар, чтобы как можно меньше осталось нереализованных товарных запасов.

3. Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи. Но при этом сначала снимаются самые неходовые представители данного товара.

Благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий, новый товар.

Тема 15: «Товарная политика предприятия»

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) и в настоящее время и в перспективе.

Задачей товарной политики является формирование и поддержание определенного ассортимента товаров производимых фирмой, отвечающих требованиям потребителей и учитывающие текущие и перспективные цели.

Товарная политика в процессе товародвижения базируется на теории ЖЦТ.

Товарная политика включает в себя:

- формирование ассортимента продукции;

- определение ЖЦТ;

- разработка рыночной атрибутики товара (марка, дизайн товаров, маркировка, упаковка).

Все решения по товарной политики распадается на две сферы:

- решения, касающиеся самого товара;

- решения, касающиеся ассортимента товара.

Ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой по своим функциональным особенностям.

Под структурой ассортимента товаров и услуг предприятий понимают удельный вес каждого продукта (услуги) в общем ассортименте.

Номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров (услуг), предлагаемых покупателям конкретным продавцов.

Номенклатура характеризуется:

1. Широтой – общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых предприятием потребителям;

2. Глубиной – это варианты предложений каждого отдельного товара (услуги) в рамках ассортиментной группы;

3. Насыщенностью – общее число товаров (услуг) составляющих ее отдельных товаров;

4. Гармоничностью – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации их оказания.

Хорошо продуманная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления предложения товаров и услуг и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения. Отсутствие товарной политики может привести к неустойчивости структуры предложения, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Служба маркетинга предприятия должна внимательно следить за изменением в объемах продаж товара, чтобы своевременно выявить границы этапов ЖЦТ и, соответственно разработать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Тема 16: «Ценообразование в маркетинге»

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга:

- оказывает быстрое воздействие на спрос потребителей.

- использование данного инструмента не требует больших затрат, в отличие, например, от рекламы.

- оказывает очень сильное влияние на доходы и прибыль предприятия.

Цена выполняет несколько функций:

1. Она определяет размер удельной прибыли на единицу продукции, равную разнице между отпускной ценой и затратами предприятия на производство и реализацию.

2. Уровень цены влияет на спрос и тем самым цена во многом определяет объем продаж.

3. Цена поддерживает позиционирование товара, создает определенное восприятие товара потребителем (высококачественного, доступного).

4. Цена используется совместно с другими средствами маркетинга, она должна соответствовать общей маркетинговой стратегии.

Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения: предприятие – оптовая торговля; оптовая торговля – розничная торговля; розничная торговля – потребитель.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основных вида цен (структура цены):

- оптовые цены предприятий (отпускные цены);

- рыночная отпускная цена;

- розничные цены.

Основными элементами цены, которую запрашивает любой субъект хозяйственной деятельности, вовлеченный в процесс изготовления и передачи товара, является себестоимость и прибыль. Это относится к цене, запрашиваемой и производителем, и оптовиком, и участником розничной торговли.

Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар.

Этапы процесса ценообразования:

Дата добавления: 2013-12-12