Тема 7. Система маркетинговых исследований

Вопрос. Процесс принятия решения о покупке.

Вопрос. Факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Процесс принятия решения о покупке.

Факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

ТЕМА 6. Покупательское поведение на потребительском рынке.

Вопрос. Основные факторы макросреды.

Макросреда предприятия – это факторы, на которые невозможно воздействовать со стороны фирмы, а можно их только отслеживать и приспосабливаться.

К ним оносятся:

1. Политические и правовые факторы – совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые регламентируют предпринимательскую деятельность (уголовное и гражданское право; налоговое, таможенное, земельное и др. законодательства);

2. Экономические факторы определяют покупательскую способность населения, которая зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, доступности кредитов и других причин;

3. Демографические факторы определяются численностью и плотностью населения, возрастной структурой, соотношением полов, уровнем образования и родом занятий;

4. Научно-технические факторы определяются ускорением научно-технического прогресса, разработкой и внедрением новых технологий, материалов, методов управления производством;

5. Природные факторы определяются запасами сырьевых ресурсов и ростом загрязнения окружающей среды (р ост загрязнения окружающей среды стимулирует развитие рынка утилизации отходов и средств очистки продуктов).

6. Культурные факторы - о бщий культурный уровень и развитие субкультурных образований достаточно сильно влияют на покупательское поведение населения и ответные маркетинговые реакции производителей.

Модель покупательского поведения на потребительском рынке определяется побудительными факторами маркетинга, характеристиками покупателя и его ответными реакциями.

Факторы культурного порядка включают культуру, субкульту и социальное положение.

Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Рост культурного уровня повышает уровень потребности в области материальных и духовных ценностей.

Субкультура проявляется во вкусовых пристрастиях, традициях, интересах. (например, мусульмане не употребляют в пищу свинину, алкоголь).

Социальное положение покупателей определяется их принадлежностью к одному из общественных классов общества. Для различных общественных классов характерны специфические предпочтения товаров на потребительском рынке. Обычно выделяют три общественных класса: высший, средний, низший.

К факторам социального порядка относятся референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы – группы людей, оказывающие влияние на покупательское поведение потребителя (коллеги по работе, знакомые, общественные организации: профессиональные, религиозные).

Семья. На покупательское поведение могут оказывать влияние члены семьи потребителя. Жена обычно покупает продукты, хозяйственные товары, одежду. Муж чаще принимает решения о покупке квартиры, автомобиля, мебели, бытовой техники.

Социальные роли и статусы. Каждый покупатель в процессе жизни одновременно выполняет несколько различных ролей, например: руководитель, муж, отец, сын и это влияет на потребительские предпочтения.

К факторам личного порядка относятся этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности.

Жизненный цикл семьи.

1. Этап холостой жизни (приобретение модной одежды, спорттоваров, туристических услуг, дешевых автомобилей. Бытовые товары, полуфабрикаты).

2. Этап совместной жизни молодоженов (покупка товаров длительного пользования, модной и спортивной одежды, туристических услуг).

3. Этап «Полное гнездо»(1 стадия), когда младшему ребенку меньше 6 лет (активно приобретается жилье, стиральные машины, бытовая техника, детские товары.

4. Этап «Полное гнездо»(2 стадия), когда младшему ребенку больше 6 лет (приобретение продуктов питания в крупной расфасовке, чистящие средства, велосипеды, музыкальные инструменты, услуги для разностороннего развития детей.

5. Этап «Полное гнездо»(3 стадия),когда пожилые супруги живут с уже взрослыми детьми (приобретение дорогой мебели, автомобилей, дорогостоящие медицинские услуги.

6. Этап «Пустое гнездо (1 стадия), когда глава семьи работает, дети живут отдельно (активно покупаются загородные дома, дорогая мебель, туристические услуги, оздоровительные услуги, предметы роскоши).

7. Этап «Пустое гнездо» (2 стадия), когда глава семьи на пенсии (доходы резко сокращаются, приобретение медицинских товаров и услуг).

К факторам психологического порядка относятся: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношения.

Мотивация. Потребности, достигшие высокого уровня, становятся мотивами. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности безопасности и защищенности, социальные потребности, потребности в уважении и самоутверждении (по А. Маслоу).

Восприятие. Мотивированные человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Одинаково мотивированные люди могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают ситуацию (например, один воспринимает словоохотливого продавца как наглого, а другой как услужливого).

Усвоение – перемены в поведении покупателя под влиянием опыта.

Убеждение – мысленная характеристика покупателем конкретных товаров.

Отношение – благоприятная или неблагоприятная оценка покупателем какого-либо товара.

На пути к решению о покупке потребитель проходит 5 этапов:

1. Осознание проблемы.

Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями (голод, жажда) и внешними раздражителями (например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода). Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес к товару и использовать их.

2. Поиск информации.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Фирмам необходимо предлагать доступные источники информации для привлечения внимания к своим товарам.

3. Оценка вариантов.

При выборе товара, покупатель ориентируется на значимые для него свойства товара.

4. Решение о покупке.

На решение о покупке могут повлиять советы других людей, непредвиденные обстоятельства (уровень дохода, острая необходимость в покупке другого товара).

5. Реакция на покупку.

а) удовлетворение (возможны повторные покупки; советы другим купить этот товар);

б) неудовлетворение (возврат товара продавцу, больше не будет его приобретать, выскажет негативное мнение о товаре знакомым, напишет жалобу).

Дата добавления: 2013-12-12