Основные принципы маркетингового планирования

Рис. 3.1. Алгоритм построения стратегической матрицы

Фирма, попавшая по комбинации факторов в квадрант а, может использовать наступательную стратегию с низким уровнем риска (РН): фирмы, попавшие в квадранты b и с, могут придерживаться оборони­тельной стратегии; в квадранте d не остается ничего другого как выбирать стратегию отступления, так как продолжение операции связано с высоким уровнем риска (РВ).

Матричный способ является составной частью анализа хозяй­ственного портфеля фирмы (портфолио-анализ). В разработке марке­тинговой стратегии фирмы находит также применение U-образная мо­дель Портера, которая доказывает, что с помощью концентрирован­ных маркетинговых усилий фирма, занимающая небольшую долю на рынке, может обеспечить себе не менее высокую эффективность инве­стиций и текущих затрат, чем крупная фирма.

План маркетинга - это схема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своей структурой и иерархи-ей, это ориентир, направляющий и координирующий рыночную дея­тельность всех подразделений фирмы.

План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые дей­ствия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стра­тегической цели.

Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). При этом обязатель­на увязка долгосрочных планов с краткосрочными и оперативными. План маркетинга является составной частью бизнес-плана и должен быть с ним увязан. Малые фирмы часто вообще не составляют планов, ограничиваясь выдвижением целей своей деятельности. План марке­тинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. Программа разработки товара, рассмотренная ра­нее, органично входит в план маркетинга. Планом предусматривается раздел "Опасности и возможности", включающий прогнозные оценки вариантов (сценариев) ситуаций, которые могут возникнуть на рынке при реализации товара. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана. К основным показателям плана маркетинга относятся: доля рынка, объ­ем и структура сбыта/продажи товара (товарооборота), цены, количе­ство и состав дистрибьюторов и клиентов, инвестиции и срок их оку­паемости, издержки, валовая и чистая, прибыль, рентабельность и т.д.

Составление плана предусматривает следующую последова­тельность: ситуационный анализ, включающий моделирование и про­гнозирование рыночных процессов и завершающийся выдвижением целей: маркетинговый синтез, включающий оценку выдвинутых целей и завершающийся принятием решений; стратегическое планирование, тактическое планирование, программа маркетинга. Кроме того, в план маркетинга входит его бюджет, т.е. совокупные расходы на осущест­вление маркетинговой деятельности. Бюджет маркетинга разрабаты­вается в целом по фирме и по каждому маркетинговому подразделе­нию.

Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы само­стоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы; сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям; цели -вниз, план - наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руко­водством остается функция сводки и координации).

Составным элементом маркетингового планирования является контроллинг. Он включает как собственно контрольные функции (оценку и анализ уровня выполнения плана, аудиторские проверки маркетинговой деятельности и исполнения бюджета маркетинга, ха­рактеристику ее эффективности и т.д.), так и процесс постоянного от­слеживания рыночной ситуации с целью гибкого внесения корректи­вов в первоначальную программу маркетинговых действий.

Контроллинг (маркетинговый) - комплексная система опера­тивной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректирования первоначальных планов с учетом изменения рыночной ситуации.

Дата добавления: 2013-12-12