Тема 9. Маркетинговое понимание товара и услуг

Раздел 3. Комплекс маркетинга

Практические задания

Изучение посредников

Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и т.д.). В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции.

Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает изучение следующих компонентов.

Структура канала. Соотношения между объемами прямых продаж и продаж через посредников. При этом для производителя решающим фактором может быть разница между суммарными издержками прямого и косвенного способов продаж.

Тип посредника. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор, агент, брокер, дилер, коммивояжер и т.д.

Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для конкретного товара на определенный сегмент рынка.

Условия сотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и посредника: уровень скидок, размеры и виды стимулирования, обеспечение оборудованием, рекламными материалами, консультации и обучение.

1. Расположите в логической последовательности мероприятия по изучению возможностей поставщиков:

1. Выбор и утверждение поставщиков.

2. Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с маркетинговыми целями фирмы.

3. Заключение договоров.

4. Формирование требований к поставщикам и их согласование.

5. Поиск наиболее надежных поставщиков.

6. Анализ предложений поставщиков по выдвинутым требованиям.

2. Когда занимаешься бизнесом, то знать, чего хочет потребитель, – значит, обладать преимуществом по сравнению с конкурентами на рынке. Если же вы стали уступать конкуренту, чрезвычайно важно выяснить, почему потребитель идет к нему, а не к вам. Лучше всего, конечно, спросить самого потребителя.

В качестве примера приводится часть вопросов, заданных потребителям о новом кондитерском изделии английской компании «Швепс», состоящем из бисквита, карамели и изюма.

1. Как часто вы едите кондитерские изделия?

2. Когда вы их едите?

3. Что из предлагаемого ассортимента вам нравится?

4. Почему вам нравятся именно эти изделия?

5. Кондитерское изделие фирмы «Швепс» мягкое, твердое или приторное?

6. Купите ли вы его по такой-то цене?

7. От чего вы откажетесь, чтобы купить новое кондитерское изделие?

Представьте, что ваша фирма собирается «запустить» на рынок новый продукт. Конечно, вначале целесообразно апробировать его.

Подготовьте вопросник из 15-20 вопросов, с помощью которого можно было бы собрать необходимую информацию у потенциальных покупателей.

3. При позиционировании но отношению к конкурирующей марке рекламодатели стараются подчеркнуть, что в их товаре есть отличительные качественные параметры, которых нет у товаров конкурента. Например, фирма «Проктер энд Гэмбл» в разных вариантах телевизионной рекламы отбеливателя утверждала, что обычные отбеливатели со временем разрушают структуру ткани, предлагая «То, что нужно, – это новый “Ас”». У потребителей должно было создаться впечатление, что «Ас» совсем не портит белье.

Ее конкурент, американская компания «Клорокс Интернешнл», обратилась в МАП России с жалобой на нарушение Закона «О рекламе» с точки зрения достоверности информации и доказала свою правоту. Однако в рекламе отбеливателя «Клорокс» также утверждается, что он не повреждает ткань. Теперь уже фирма «Проктер энд Гэмбл» выступила заявителем в МАП России.

Прокомментируйте создавшуюся ситуацию.

9.1. Понятие товаров и их классификация

9.2. Концепция жизненного цикла товара

9.3. Товарный знак и марка

9.4. Сущность услуг и сервиса

Дата добавления: 2013-12-12