Продвижение товара

Продвижение товара

Коммуникационная политика - это совокупность способов (средств) продвижения товара на рынок, к которым относятся реклама, формирование спроса и стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки и ярмарки, паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью, пропаганда.

Продвижение - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа на рынке. Общая цель продвижения - стимулирование спроса.

Существуют следующие стратегии продвижения в зависимости от жизненного цикла товара.

 Этап внедрения товара на рынок - информирование потребителей о новом товаре с целью создания первичного спроса.

 Этап роста - убеждение потребителей предпочесть именно этот товар с целью создания выборочного (селективного) спроса.

 Этап зрелости - напоминание потребителям о данном товаре с целью поддержания существующего уровня спроса.

 Этап спада - информирование потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар или сведение к минимуму комплекса продвижения в случае постепенного ухода товара с рынка.

Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение.

Реклама - коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика (Ф. Котлер).

Выделяют следующие виды рекламы (табл. 18)

Таблица 18

Классификация видов рекламы

Признак классификации	Вид рекламы
Объект рекламирования	Товарная, марочная, фирменная, товарно-марочная, престижная
Направленность	Реклама возможностей, реклама потребностей
Цель продвижения	Информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная, эмоциональная
Концентрированность на определенном сегменте	Селективная, массовая
Охватываемая территория	Локальная, региональная, общенациональная, международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных фирм, совместная реклама
Рекламодатель	Социальная, корпоративная
Средства распространения информации	Реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, реклама на транспортных средствах и сооружениях, компьютеризированная реклама

При использовании рекламы принимаются следующие решения:

· формулирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка;

· определение рекламной стратегии;

· выбор сообщения;

· выбор каналов распространения;

· разработка бюджета рекламной кампании;

· измерение эффективности рекламы.

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

· познавательная реакция (повышение известности товарной марки, быть первой товарной маркой в представлении потребителей и др.);

· эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к товарной марке, выработка предпочтений и др.);

· поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности товарной марке и др.).

Существуют следующие маркетинговые стратегии рекламы.

Стратегии “новости” используются лидерами рынка при продвижении нового товара с целью формирования первичного спроса (“Дешевле, чем сейчас, не будет”, “Попробуй, и я тебе понравлюсь”).

Стратегии “логики” Используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию. (“Я лучше их, потому что...”, “У Вас проблема? У меня есть решение...”).

Стратегии “образа” направлены на закрепление положительного отношения, верности товарной марке. («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Хорош до последней капли!», «Чистота - чисто «Тайд», «Жилетт» - лучше для мужчины нет»).

Уникальное товарное предложение (УТП) - это предложение, которое называет причину, по которой потребитель должен сделать покупку. Примеры УТП: «Кроссовки «Найк» лучше подходят для бега, так как имеют воздушные подушки».

Важная задача рекламной практики - выбор средства (канала распространения) рекламы. Решения о выборе каналов распространения принимаются на основе следующих критериев: доступность канала; максимальный охват целевой аудитории; степень доверия конкретному каналу; соответствие канала целям рекламной кампании; наличие альтернативных каналов; соотношение затрат и эффекта рекламы.

Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании.

Торговая эффективность заключается в увеличении объемов продаж после проведения рекламной кампании.

Коммуникативная эффективность рекламной кампании заключается в увеличении количества потребителей, осведомленных о товаре.

Дата добавления: 2013-12-12