Политика снижения или повышения цен

Девять вариантов стратегии маркетинга по показателям цены и качества

Качество товара	Цена
Высокая	Средняя	Низкая
Высокое     Среднее     Низкое	1. Стратегия премиальных наценок   4. Стратегия завышенной цены   7. Стратегия ограбления	2. Стратегия глубокого про-никновения на рынок   5. Стратегия среднего уровня     8. Стратегия показного бле-ска	3. Стратегия повышенной ценностной значимости   6. Стратегия доброкачествен-ности   9. Стратегия низкой ценнос-тной значимости

Если существующий лидер рынка занимает позицию 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимальной цене, производитель-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Он может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. Производитель-новичок должен изучить размеры и темпы расширения рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов, соответствующих каждой из них.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае организация стремится разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен – занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим две ситуации.

Установление иен в рамках товарного ассортимента. Предприятие обычно создает не отдельный товар, а целую товарную группу, например пять сортов йогурта. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные сорта. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости йогурта, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними сортами ассортимента потребители будут покупать более качественный, при значительном ценовом разрыве – менее качественный.

Установление цен на побочные продукты производства. Переработка мяса часто связана с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, то все это скажется на уровне цены основного товара. В этом случае производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении разных цен для потребителей в разных регионах страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту предприятию обходится дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности? Рассмотрим пять основных вариантов установления цены по географическому принципу.

Установление цены в месте происхождения товара. Предприятие может потребовать от клиентов оплаты расходов по транспортировке товара от предприятия до местонахождения заказчика. Эта система называется «установление цены в месте происхождения товара» и означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке. Сторонники установления цены в месте происхождения товара считают данный метод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток состоит в том, что для удаленных клиентов производитель оказывается дорогой организацией. И если основной конкурент располагается ближе, он обойдет ее на местном рынке.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Настоящий метод является полной противоположностью метода установления цены в месте происхождения товара. В данном случае предприятие взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Среди прочих выгод этого метода можно назвать относительную простоту применения и возможность для производителя сельскохозяйственной продукции рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

Установление зональных цен. Метод установления зональных цен представляет собой нечто среднее между установлением цены в месте происхождения товара и установлением единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Предприятие выделяет две (или более) зоны. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны или пояса, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны (сахар, сгущенное молоко). Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ друг перед другом.

Установление цены применительно к базисному пункту. Метод позволяет продавцу выбирать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Преимущество использования базисного пункта вне района расположения предприятия состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается. Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов, и ценовая конкуренция будет устранена. Однако в последнее время этот метод становится менее популярным. Для достижения большей гибкости в установлении цен ряд организаций выбирает сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказа, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большего объема продукции или внесезонные закупки, организации могут изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных ценовых корректировок – скидок и зачетов.

Скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим условие оперативной оплаты. Подобные скидки типичны для многих отраслей, они помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.

Скидки за количество закупаемого товара. Данная скидка представляет собой снижение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Типичным примером является условие «10 руб. за 1 кг при покупке менее 100 кг; 9,5 руб. за 1 кг при покупке 100 кг и более». Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких.

Функциональные скидки. Функциональные скидки (известные также как скидки в сфере торговли) предприятия предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле некоторыми товарами длительного пользования. Под зачетами за стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров, принявших участие в мероприятиях по рекламе и поддержанию сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах для увеличения объема сбыта предприятия временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Происходить это может по-разному.

ü Предприятия торговли на некоторые товары устанавливают цены как для «убыточных лидеров, что делается ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

ü Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы также пользуются ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.

ü Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный период времени, скидку наличными. Эта скидка передается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными – гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.

ü Для увеличения товарооборота продавцы часто предлагают скидки с обычных цен.

Установление дискриминационных цен. С учетом различий в товарах, местных условиях, потребителях и т.п. предприятия часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Дискриминационные цены устанавливают в разных формах.

Цены с учетом разновидностей покупателей. Покупатели за один и тот же товар или услугу платят разные цены. Предприятия сельского хозяйства иногда поставляют продукцию по сниженным ценам для детских садов, студенческих столовых, обслуживания престарелых, участников ВОВ и т.п.

Цены с учетом вариантов товаров. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

Цены с учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по его предложению одинаковы.

Цены с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где товар предлагается по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где предприятие предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, полученных в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения действующего законодательства.

Предприятия, разработавшие стратегию ценообразования и собственную систему цен, время от времени испытывают необходимость в их снижении или повышении.

Инициативное снижение цен. Оно может быть вызвано несколькими обстоятельствами. Одно из них – недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговой деятельности, совершенствования товара и прочих мер не удается. В современных условиях предприятия часто отказываются от политики ценообразования по принципу «следования за лидером» и в попытке добиться резкого увеличения объема сбыта применяют методы гибкого ценообразования.

Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции. Сельское хозяйство, как ни одна другая отрасль экономики, испытывает ценовую конкуренцию со стороны иностранных фирм, пользующихся поддержкой своих государств и проводящих агрессивную агромаркетинговую стратегию.

Предприятие выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается добиться доминирующего положения на рынке. Для этого оно либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первым снижает цены в надежде завоевать такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста объема реализации.

Инициативное повышение цен. В последние годы многие предприятия вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, посредников и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли 3% объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на 33%.

Одной из главных причин, приводящих к повышению цен, является устойчивая инфляция. Рост издержек производства, не соответствующий росту производительности труда, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает предприятие регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек ввиду возможной дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Предприятия не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, отрицательно скажется на норме прибыли. В условиях инфляции предприятия могут осуществлять повышение цен несколькими способами.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить потребности своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, но можно это сделать и открыто.

Реакция покупателей и конкурентов на изменение цен. Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, посредников и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. Остановимся сначала на реакции покупателей.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут объяснить по-разному:

ü возможность замены товара более качественным;

ü наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;

ü свидетельство финансового неблагополучия организации, которая может уйти с рынка;

ü знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;

ü свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле:

ü товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;

ü товар обладает особой ценностной значимостью;

ü продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.

Предприятие, планирующая изменить цену, должно думать о реакции не только покупателей, но и конкурентов. Активнее всего конкуренты будут действовать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Как можно предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? Предположим, есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом. В этом случае его ответный ход можно предугадать. Но может быть иначе – конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае предприятию необходимо выяснить эти сиюминутные интересы (увеличение объема продаж или стимулирование спроса).

При наличии нескольких конкурентов предприятию нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга по величине, занимаемой доле рынка или политическим установкам. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.

Ответные действия предприятия на изменение цен конкурентом. Теперь подойдем к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом: как следует реагировать на изменение цен со стороны конкурентов? Чтобы найти ответ, нужно задуматься над следующим:

1. Почему конкурент изменил цену – для завоевания рынка, использования недозагруженных производственных мощностей, компенсации изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен на рынке в целом?

2. Конкурент планирует изменение цен на время или навсегда?

3. Что произойдет с долей рынка предприятия и его доходами, если оно не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие предприятия?

4. Какими могут быть ответы конкурента и других организаций на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов следует провести соответствующий анализ: изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности.

Предприятие не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а отреагировать на этот шаг необходимо через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения – предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

Таким образом, при расчете исходной цены используются различные подходы к проблеме ценообразования. Один из таких подходов – установление цены по географическому принципу, когда предприятие решает, как рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает один из следующих методов: установление цены в месте происхождения товара, установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке, установление зональных цен, установление цен применительно к базисному пункту, установление цен с принятием на себя расходов по доставке.

Второй подход – установление цен со скидками и зачетами, когда предприятие предоставляет скидки за платеж наличными, за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты.

Третий подход – установление цен для стимулирования сбыта, когда предприятие решает прибегнуть или к использованию цен «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными.

Четвертый подход–установление дискриминационных цен, когда назначаются разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени.

Пятый подход – установление цен на новый товар, когда производитель предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором предприятие выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования.

Шестой подход – ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда предприятие устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, необходимо тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл они усматривают в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Предприятие, планирующее инициативное изменение цен, должно также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, посредников и государственных учреждений. Если кто-то из конкурентов изменил цены, следует попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если предприятие желает своевременно реагировать на происходящие изменения, ему следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурента.

Дата добавления: 2013-12-12