Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Методы поиска идей и решений проблем




Рисунок 20.1 - Системные виды маркетинговой деятельности

Контроллинг — деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей.

Мониторинг — регулярный сбор и анализ информации о состоя­нии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений.

Маркетинг-аудит — деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности на основе систематического исследования целей, стратегий, организации маркетинга на предприятии. Он имеет характер ревизии. Примеры такой аудиторской деятельности:

■анализ правильности поставленных целей и выявление причин
возникновения проблем;

■установление факта и причин отклонения от стандартов и ­
положений руководящих документов;

■контроль состояния информационной базы;

■ оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга.
Организация маркетинга — внутренняя структура службы маркетинга

на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой регламентации организации маркетинга не существует. Наиболее широко распространены следующие организационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей предприятия:

■функциональная схема (основана на создании подразделений
по функциям маркетинга, например: маркетинговые исследования,­
товарная политика, сбыт);

■товарно-функциональная схема;

■рыночно-функциональная схема.

Маркетинговая информационная система (МИС) является материальным и информационным обеспечением достоверности результатов маркетингового исследования. Она представляет собой совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, потоков информации между ними, их прав на информацию, методов для обработки информации. Основные компоненты маркетинговой информационной системы — это:

1)база данных — совокупность структурированной информации
о предприятии и о среде;

2)банк методов — комплекс математических, статистических и иных
методов;

3)банк моделей, содержащий количественные модели маркетин­га,
предназначенные для поддержки принятия решений;

4)коммуникационная система — техника и программы.

В наиболее совершенном виде все перечисленные виды деятельно­сти предполагают проведение маркетинговых исследований в соответствующем направлении. Перечисленные виды деятельности рассмот­рены в четвертой части книги и положены в основу ее содержания.

В связи с распространением идей управления в маркетинге получают распространение соответствующие термины. Так, в известной книге Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент» встречаются три термина: маркетинг-менеджмент, маркетинговое управление и управление маркетингом. Если первый термин в тексте не обсуждается, то второй и третий содержатся даже в глоссарии, где не удается увидеть различия между ними. Известна формулировка Аме­риканской ассоциации маркетинга, в соответствии с которой марке­тинговое управление — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.

Маркетинговое управление иногда обозначается как система управления предпринимательской деятельностью, как управление рын­ком или управление спросом или как управление потребителем, что во всех случаях отражает существо дела, В соответствии с концепцией маркетинга маркетинговое управление основано на информации и потребностях потребителей и степени их удовлетворенности продук­цией предприятия.

В результате имеется возможность сделать следующий вывод, что термин «маркетинговое управление» представляет собой вариацию понятия маркетинга с акцентом на кибернетический подход к марке­тингу как к системе управления. Системное определение маркетинга было дано в самом начале первой главы.

Категория «управление маркетингом» еще не полностью сформирована и поэтому нуждается в дальнейшей конкретизации. Если исходить из того, что маркетинг — это деятельность, то, следовательно, управление маркетингом — это управление деятельностью.

Следует отметить, что в литературе можно встретить различное понимание категории управления маркетингом. Чаше всего это или маркетинг в целом, или одна из трех составляющих:

1)разработка и принятие маркетинговых решений;

2)разработка и реализация управленческих приемов;

3) формирование и эксплуатация системы маркетинга.
Иногда используется определение маркетинга, модифицирован­ное лишь применением термина «управление». При этом акцентируется внимание на применении в маркетинге системного, управленческого, кибернетического подходов. Таких фактов особенно много. Примером, когда акцент делается на управленческие приемы, может служить следующее определение: управление маркетингом пред­ставляет собой целесообразную деятельность, направленную на обес­печение согласованной и эффективной работы специалистов, проводящих анализ и исследование рынка, а также осуществляющих сбытовую и коммерческую деятельность.

 

5. Принятие маркетинговых решений

 

При осуществлении маркетинговой деятельности необходим как постоянный поиск проблем, препятствующих достижению целей, так и поиск решений этих проблем. Например, в товарной политике необходим постоянный, систематический поиск возможностей создания новых товаров. Поиск текущих я возможных проблем в достижении целей предприятия — важнейшая функция менеджеров и маркетоло­гов предприятия. Необходимая своевременная информация может по­ступать в результате мониторинга, основанного на информации, по­лученной в результате наблюдения, опроса и эксперимента.

Объектами мониторинга являются потребители, конкуренты, торговый персонал, эксплуатирующие и сервисные организации. При этом анализируются следующие информационные потоки: оценка отношения потребителей к товару; оценка желаний потребителей; оценка намерений потребителей приобрести товар; рекламации по­требителей; высказывания потребителей в торговом зале; высказыва­ния конкурентов; оценки экспертов и торгового персонала.

В значительной степени решение проблем представляет собой неформальный процесс, состоящий из двух основных этапов:

1)формулировка гипотез или разработка списка гипотез;

2)проверка, отбор, фильтрация гипотез, идей или решений.
Новые идеи могут родиться как вне предприятия, так и на предприятии. Формирование списка гипотез может происходить как в результате поиска кем-либо высказанных идей, так и в результате генерирования новых идей. Среди методов по генерированию новых идей в литературе выделяется класс так называемых творческих методов генерирования идей. Творческие методы подразделяются на (1) систематичес­ки-логические и (2) интуитивно-творческие. К систематически-логи­ческим методам относят, например, морфологический анализ, а к ин­туитивным — метод мозговой атаки, метод «635», синектика, метод систематизированной интеграции элементов решения.

 

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2013-12-12; Просмотров: 507; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.014 сек.