Анализ рисков

Дерево решений, экспертная оценка качества решений

Сфера при­менения метода дерева решений — многоступенчатые множественные решения. Метод дерева решений позволяет представить последова­тельность частных альтернативных решений на каждой ступени в форме дерева. Такими ступенями могут, например, быть этапы разработки и вывода на рынок нового товара, а также иные алгоритмы маркетинговой деятельности. Достоинство метода в том, что он по­буждает к разложению каждого альтернативного события на цепочку последовательных зависимых событий.

1)Разветвления отражают возможные действия, каждому из которых соответствует определенная вероятность (43, с. 244),которая, как пра­вило, отражает степень успеха или степень риска и имеет экспертный субъективный характер. Итоговая вероятность для каждого альтернативного события рассчитывается по теореме умножения вероятностей зависимых событии.

Реализация метода экспертной оценки решений проводится на основе перечня, наиболее важных объективных факторов (условий, характеристик), которые, по мнению маркетологов предприятия и иных экспертов, оказывают влияние на успех конкретной идеи или новой продукции. Оценку каждому фактору дают эксперты по балльной шкале. Общая оценка качества решений может рассчитываться по-разному, например, как средняя величина, медиана или мода. Также показатель успеха может быть рассчитан на основе многофакторной компенсаторной модели Розенберга. При расчете средней величины и при применении компенсаторной модели возможен учет компетен­тности экспертов с помощью весовых коэффициентов.

Анализ рисков представляет собой особенно актуаль­ную задачу маркетинговых исследований. Уровень риска является ха­рактеристикой привлекательности того или иного проекта или реше­ния. Далее под риском понимается возможность финансовых потерь предприятия на рынке. Факторы финансовых потерь представляют собой случайные события, поэтому для характеристики рисков при­меняются статистические методы.

Для оценки общего уровня риска наиболее часто применяется показатель вероятности или экспертная балльная оценка. В соответ­ствии с экспертным методом комплексной факторной оценки риска показатель (R) имеет вид

где и — число факторов риска;

В — частный уровень риска по конкретному фактору; W — вес фактора риска, причем LFK= 1. Если факторы риска В оценены по десятибалльной шкале, то мак­симальное значение показателя Л_пи«= 10. В результате, можно ис­пользовать следующую градацию общего уровня риска: минималь­ный риск R (от 0 до 2,5), повышенный (2,5—5), критический (5—7,5), недопустимый (7,5—10). При R = 0 риск отсутствует.

Следует отметить, что для расчета общего уровня риска может быть применен вышеизложенный метод дерева решений. При этом на каждом разветвлении перечисляются риски, а затем рассчитывает­ся итоговый риск по каждому альтернативному решению в виде про­изведения рисков предшествующих событий.

Наиболее важная практическая сторона анализа рисков — анализ факторов рисков. Можно выделить следующие причины или факто­ры возникновения рисков:

1)неравномерность сбыта по товарам;

2)состояние стоимостной структуры сбыта портфеля продукции
по фазам жизненного цикла товара;

3)неравномерность сбыта по потребителям;

4)сочетание возраста товара и возраста рынка;

5)изменение цен во времени.

Первая и вторая причины связаны с состоянием портфеля про­дукции. Далее следует более подробное рассмотрение первых четырех перечисленных факторов риска.

1. Неравномерность сбыто по товарам. Наличие самого товарного портфеля, т.е. переход от узкой специализации предприятия к диверсификации, имеет две причины: увеличение доходов в результате расширения и снижение риска, поскольку при этом предприятие пере­стает находиться в сильной зависимости от состояния какого-либо одного своего продукта. Характеристика степени снижения зависи­мости от цен может быть дана на основании общего коэффициента эластичности, предложенного выше. При наличии портфеля продук­ции снижение риска происходит аналогично ситуации с фондовым портфелем, который, как известно, формируется так, чтобы потери по одним ценным бумагам были компенсированы прибылью по другим.

2.Распределение продуктов в портфеле продукции по фазам их жизненного цикла. В маркетинге сформулировано эмпирическое прави­ло, в соответствии с которым в портфеле должны присутствовать
продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. На
практике также удобно пользоваться Матрицей БКГ (Boston Consulting
Group), которая фактически дает характеристику приспособленности к рынку. Вывод дается по результатам сравнения фактической и
эталонной структур товарооборота с расчетом коэффициента структурных различий.

3. Неравномерность сбыта по потребителям. Анализ неравномерности сбыта по потребителям актуален и для производителей и для
оптовиков. Высокая неравномерность распределения товарооборота
по покупателям нежелательна. Стабилизированный портфель означа­ет, что предприятие должно избегать так называемого соотношения
20/80, означающего, что на малую дол_ю покупателей приходится большая доля товарооборота. Соотношение, когда продавец около 80%
своего товарооборота реализует через приблизительно 20% клиентов,
нежелательно, особенно если оно долго сохраняется. Нагляднее всего
результаты анализа изображаются в виде кривой Лоренца с накоп­ленными долями по клиентам и по Товарообороту.

4.Возраст товара и возраст рынка. Анализ рисков проводится по
известной матрице Ансоффа «продукт — рынок». Известно, что в 1977 г.
проведены исследования по затратам предприятия при осуществлении каждой из четырех стратегий, а через два года были получены
вероятности успеха при применении каждой из стратегий. Затраты
даны по отношению к затратам при старом товаре на старом рынке,
которые приняты за единицу. Результаты сведены в табл. 1.4.

Таблица 1.4. Характеристика успеха стратегий по матрице «товар — рынок»

Стратегии	Затраты, усл. ед.	Вероятность успеха
Старый товар на старом рынке		0,50
Новый продукт на старом рынке		0,33
Старый продукт на новом рынке		0,20
Новый продукт на новом рынке	12-16	0,05

Контрольные вопросы

1.Что понимается под маркетинговым управлением?

2.Назовите блоки в функциональной блок-схеме маркетинга.

3. Назовите объекты управления на двух уровнях в системе маркетинга.

4.Охарактеризуйте содержание маркетинговых решений.

5.Выскажите соображения по поводу расширении комплекса маркетинга.

6. Изобразите три составляющие маркетингового управления.

7.В каком документе отражаются цели и маркетинговые решения?

8.Охарактеризуйте промежуточные этапы в последовательности от
комплексных стратегий до маркетинговых программ.

9.Чем отличаются стратегические решения от маркетинговых программ?

10.Перечислите основные направления системных направлений марке­тинговой деятельности.

11.Что такое маркетинг-аудит?

12. Какие виды деятельности относятся к управлению маркетингом?

13. Чем отличаются стратегические решения от маркетинговых программ?

14. Перечислите основные направления системных направлений марке­тинговой деятельности.

15. Что такое маркетинг-аудит?

16. Укажите творческие методы генерирования идей при решении проб­лем.

17. Укажите методы отбора идей при решении проблем.

18. Для решения каких задач применяется морфологический анализ?
19. В чем заключается содержание основного принципа метода мозговой атаки?

20. Каково содержание метода синектики и чем он отличается от метода мозговой атаки?

21. Охарактеризуйте область применения и содержание сценарного
метода. Сколько и каких сценариев разрабатывается при его реали­зации? Охарактеризуйте фазы разработки сценария.

22. Охарактеризуйте содержание и область применения метода GAP-анализ.

23. Охарактеризуйте область применения и содержание метода эксперт­ной оценки решений.

Лекция 14. Стратегические и тактические решения на корпоративном уровне

Дата добавления: 2013-12-12