Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Рекламная деятельность в маркетинге




Рис. 7.1. Иерархическая модель продвижения товара

Принятие решения о покупке

 

Осозна-ние по-требно-сти   Узна-вание това-ра   Благоже-лательное отношение к товару   Пред-поч-тение   Убе-жде-ние   По-куп-ка

 

 
 
Средства воздействия

 


 

Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга.

Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций - воздействие на покупательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.

Коммуникативный какал - это направление и способ движения информации.

Одной из форм коммуникации служит реклама товара.

 

Реклама - средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

· исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

· производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятий;

· анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

· оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная - сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая - воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т. д.

Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования.

Реклама - не только наука, но и искусство.

Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю - состоит из четырех блоков:

 

Рекламодатель Рекламное агентство Средства распространения рекламы Рекламополучатель  
Определение перечня това-ров, нуждаю-щихся в рекла-ме. Подписание договора с рек-ламным агент-ством. Подго-товка исходных материалов. Утверждение плана реклам-ной компании, макетов и т.п. Творческие и те-хнические функ-ции, связанные с производством рекламной про-дукции. Прове-дение рекламной кампании. Вза-имодействие с производствен-ной базой рек-ламы. Предо-ставление рек-ламодателю ис-следовательских и других услуг. Доведение до рекламополуча-теля рекламной информации че-рез СМИ, по почте, компью-терным сетям, в печатных изда-ниях, в форме аудио- и ви-деопродукции, в виде реклам-ных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д. Получение рек-ламной инфор-мации, ее усвое-ние и запомина-ние. Формиро-вание психоло-гических уста-новок на покуп-ку. Выбор рек-ламной инфор-мации в соот-ветствии с за-просами и в за-висимости от уровня и образа жизни.
Совместные функции
Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целесообразности разработки фирменного знака, стиля и т. п. Формирование плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Обмен информацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

1. Исследования – изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования (см. разд. 1.9 и 1.10).

2. Стратегическое планирование – формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

3. Тактические решения – составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.

4. Производство рекламной продукции и проведение РК – подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т. п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.

5. Подведение итогов РК – комплексная оценка выполнения плана РК.

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

· по интенсивности рекламного воздействия: если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей и если – уменьшается, то – нисходящей;

· по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК называется общественно-направленной;

· по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года – долгосрочной;

· по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона – региональной и на территории всей страны – национальной (выходящая за рамки страны – международной);

· по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более – агрегированной и всех сегментов – тотальной;

· по диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более – то комбинированной, а если все виды – то комплексной.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2013-12-12; Просмотров: 376; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.013 сек.