Концентрированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг

Рисунок 5.5. Недифференцированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг

Фирма пренебрегает различиями в сегментах и выходит на все сегменты рынка с одним предложением (рис. 5.5), т.е. она концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга потребители, а на том, что в потребностях потребителя общего. Организация полагается на методы массового обслуживания и массовой рекламы.

Этот вариант является наиболее экономичным, т.к. издержки по производству, поддержанию запасов и транспортировке подчиняются закону экономии на масштабе производства. Для уже приведенного выше примера, связанного с сегментированием рынка кухонной мебели это может быть выпуск простейших табуреток, навесных шкафов и т.д.

Согласно этой стратегии фирма работает на нескольких или на всех сегментах, но с различными комплексами маркетинга (рис. 5.6.). Эта стратегия обязывает организацию действовать в сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной программами. Ценовая стратегия должна определяться с учетом чувствительности каждого сегмента индивидуально. Таким образом, фирма теряет преимущества экономии на масштабах, но с другой стороны, имея свою долю сбыта на нескольких рынках, она застрахована от общих неудач или от исчезновения всего своего рынка.

Организация концентрируется только на одном сегменте, разрабатывая для него комплекс маркетинга (рис.5.7.). Это обратная, по отношению к стратегии массового маркетинга крайность. Она приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам, к предложению многочисленных вариантов товаров, к требованию обеспечения все более разнообразных дополнительных функций товара (естественно за счет увеличения цены). Стратегия концентрированного маркетинга - наиболее рискованный вариант охвата рынка, т.к. избранный сегмент может уменьшиться или просто исчезнуть, или может появиться более сильный конкурент.

Рисунок 5.6. Дифференцированный маркетинг.

В теме "Ценообразование в системе маркетинга" данного курса показывается, что объектом принятия решения в этой области является не цена, а отношение "цена - качество". Это вызвано тем, что потребитель является активным лицом в процессе оценки вариантов выбора, вариантов сопоставления цены и качества. Следовательно, в секторах товаров массового потребления существует тенденция выпуска товаров с ограниченными функциями. Таким образом, существует тенденция к росту стандартизации, что в свою очередь приводит в действие закон экономии на масштабах производства.

Дата добавления: 2013-12-12