Тема 6 спрос и предложение. Их характеристики

Рисунок 5.7. Концентрированный маркетинг

Мы увидели, что вариантов выбора сегментов может быть множество. Как же определить какие и сколько сегментов фирме необходимо обслуживать? Как правило, этот выбор осуществляется на базе семи показателей:

1. Доходность сегмента.

Складывается из двух частей:

1) оценки вероятного числа покупателей;

2) приблизительное определение реалистичной цены.

Вопрос определения ориентировочной цены связан с ценовой стратегией фирмы, рассматриваемой в следующих темах. Для ориентировочных расчетов обычно применяются: метод пересчета по аналогам или экспертные методы.

2. Конкуренция в сегменте.

Необходимо найти ответы на следующие вопросы:

- возможности и рыночный опыт конкурентов в сегменте;

- доли сегментов, контролируемые ими;

- вероятные формы и сроки ответов на начало работы организации в сегменте.

3. Доступность каналов сбыта в сегменте. Возможны следующие ситуации:

- все каналы сбыта принадлежат конкурентам;

- каналы сбыта находятся в неразвитом состоянии;

- каналов сбыта нет;

- велики затраты при использовании существующих каналов сбыта.

4. Эффективность товародвижения в сегменте.

Этот показатель важен при сегментации, основанной на географических факторах, т.к. в сегменте изначально должны быть минимальные условия для товародвижения (дороги, связь, складские помещения и т.д.). Рекомендуется проводить детальный и полный учет затрат на товародвижение, т.к. они могут вызвать значительный рост цен и, следовательно, снизить конкурентоспособность.

5. Рекламные возможности фирмы в сегменте.

Необходимо провести анализ специфики рекламы в сегменте, средства ее распространения, возможности рекламных агентств, минимальный бюджет и т.д.

6. Зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг.

Ограничивающие товары и услуги - это товары, без которых невозможно использовать и/или эксплуатировать продукт данной фирмы (например: электронные часы - батарейки; фотоаппараты - пленка или реактивы, службы проявки и печатания снимков; стиральные машины - специальный порошок, гарантийное и послегарантийное обслуживание и т.д.).

Рекомендуется анализ в следующей последовательности:

-выделение всех ограничивающих товаров и услуг;

-оценка состояния в сегменте по каждому выделенному элементу;

-оценка перспектив по каждому элементу с учетом экономического, коммерческого и политического риска.

7. Технологические трудности работы в сегменте.

Рекомендуется провести анализ перспективы выпуска будущей продукции в связи с имеющимся оборудованием, сырьем, обслуживающим персоналом, научно-техническим потенциалом организации.

Выше изложена общая рекомендуемая схема выбора предпочтительных для фирмы сегментов. Решив, на каком сегменте рынка выступить, фирма ищет пути проникновения в этот сегмент. Это решение лежит в рамках такого процесса как позиционирование товара и/или услуги.

Позиционирование товара и/или услуги

Логика позиционирования - это определение характера восприятия фирмы и предлагаемого этой фирмой товара в сознании потребителя. Эта проблема приобретает большую значимость при стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга. Существуют разные определения позиционирования.

Ж.Ламбен дает следующее определение:

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Ф.Котлер определяет этот процесс следующим образом:

Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Процесс позиционирования может быть представлен в виде последовательных ответов на три группы вопросов:

1. Каковы должны быть главные характеристика товара?

2. Каковы позиции различных конкурирующих продуктов в сегменте?

3. Какова, с точки зрения возможностей фирмы, наилучшая и доступная

позиция в сегменте?

Основным и наиболее наглядным методом позиционирования является "модель идеального представления". В ее основе лежит тот факт, что оценка значимости конкретной марки товара проводится по отношению к конкурентам или идеальному представлению об этом товаре.

Графическое представление модели идеального представления по конкурирующим маркам и идеальному представлению товара и/или услуги называется картой восприятия товара и/или услуги.

Условный пример карты восприятия автомобиля показан на рисунке 5.7. Допустим на выбранном географическом сегменте автомобилей выяснилось, что основными характеристиками, интересующими потребителей является, кроме цены, скорость и проходимость. Обозначим: цифрами - марки-конкуренты, n - емкость рынка, I - идеальное представление для данного диапазона цен.

Рисунок 5.7. Карта восприятия автомобилей (пример условный)

Существует несколько вариантов действий:

1. Можно попытаться заменить какого-либо конкурента.

2. Можно позиционировать свой товар в область, расположенную рядом с точкой I.

3. Можно позиционировать свой товар в точку I.

5.3 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКОВ

В основных принципах сегментирования и позиционирования товаров и/или услуг не существует фундаментальных различий между рынком потребительских и промышленных товаров. Следует отметить, что производители товаров промышленно-производственного назначения уделяют проблеме сегментирования меньшее значение по причинам, указанным ниже.

Наиболее распространенной идеей сегментирования промышленных рынков является принцип вложенной иерархии (рис.5.8). Считается, что по мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность информации и стабильность критериев уменьшаются. Рекомендуется начинать исследования с внешних уровней, т.к. здесь информация более доступна и менее субъективна.

Коротко остановимся на наиболее важных переменных сегментации, используемых в этой иерархии.

1. Особенности использования оборудования.

С точки зрения эффективности производства, эта переменная считается одной из важнейших, т.к. основными принципами деятельности рыночных структур являются принципы прагматичности и рациональности. Следовательно, каждая единица оборудования по своим техническим параметрам должна соответствовать задачам ее эксплуатации. Например, машиностроительная фирма не будет вытачивать простейшие детали (болты, гайки, простые валы и т.д.) на универсальных станках с ЧПУ, или космическая корпорация не будет заниматься производством газонокосилок или стиральных машин на своем оборудовании.

2. Экономические возможности потребителя.

Переменная аналогичная переменной потребительского рынка (в смысле логики, а не конкретного цифрового выражения). Рекомендуют выделять в отдельный сегмент государственные и учреждения и некоммерческие организации, ввиду ограниченности бюджета.

3. Характер спроса.

Это одна из основных переменных, т.к. определяет емкость рынка и размеры заказа. Различают три основных сегмента:

- Сегмент первых установок (вновь создаваемые объекты). Требует комплектности и больших партий. Чаще всего, нет необходимости в привязке к производственным площадкам.

- Сегмент модернизационного спроса (текущий и капитальный ремонты). Относительно малые и постоянные размеры заказов, срочность. Требует привязки к существующим производственным площадкам, к существующей технологии.

- Сегмент реновационного спроса (смена технологии, следовательно, полная замена оборудования). Требует комплектности и больших партий. Необходима привязка к существующим производственным площадкам.

Рисунок 5.8. Вложенная иерархия критериев сегментации промышленных рынков.

4. Природно-климатические условия.

Сегментация по этой переменной совпадает с сегментацией потребитель­ских рынков, однако задачи фирмы значительно сложнее. Обеспечение разработки и производства оборудования для работы в условиях северных районов, высокогорья, тропиков требуют высокого научно-технического уровня фирмы-производителя.

5. Уровень профессионализма или направление целевого использования.

Использование этой переменной для целей сегментирования промышленного рынка связано с тем, что большое количество товаров и/или услуг могут использоваться как конечными потребителями, так и промышленными предприятиями. Следовательно, необходимо обеспечить спрос как на профессиональном, полупрофессиональном, так и на непрофессиональном рынках.

.

6.1. Спрос и его характеристики.

6.2. Предложение и его характеристики.

6.1. СПРОС И ЕГО ХАРАКТЕРИСТИКИ

Понятие спроса на определенный товар (или услугу) отражает поведение массового потребителя на изменение цены этого товара (или услуги). При этом различают понятия:

- величина (или объем) спроса;

- спрос на определенный товар.

Величина спроса - это количество товара, которое массовый потребитель желал бы приобрести в течение определенного периода при определенной цене данного товара.

Спрос - это зависимость между количеством товара, которое массовый потребитель добровольно покупает в течение некоторого периода и ценой данного товара.

Принцип экономической рациональности поведения потребителя говорит о том, что при фиксированном потребительском бюджете объем потребления данного товара и/или услуги тем ниже, чем ниже его цена. То есть при прочих равных условиях, чем выше цена товара, тем меньше его приобретают и, наоборот, чем ниже цена на определенный товар, тем больше его приобретают.

Математически спрос на товар описывается некоторой кривой спроса, являющей изображением функции (рис. 6.1.):

Р = f (q) (6.1),

где: р - цена единицы товара (ден.единицы/единица товара);

q - количество единиц товара, приобретаемого за определенный период времени.

Рисунок 6.1. Графическое представление функции спроса.

Общепризнанное обозначение кривой спроса - "dd"(ot английского слова "demand"). Из рисунка 6.1 видно, что большему значению спроса q₂ соответствует меньшая цена р₁. Иначе говоря, при увеличении цены (р₂ > p₁), при прочих равных условиях, объем спроса уменьшается (q₂ < q₁) и, наоборот.

Существует принципиальное отличие понятий изменения величины спроса от цены и изменения самого спроса от цены.

Когда мы говорим, что при уменьшении цены товара от p₁ до р₂ объем спроса увеличивается от q₁ до q₂, то мы характеризуем движение точки спроса вдоль кривой спроса DD (рис. 6.1)"плывет" во времени. В связи с этим, кривую спроса не следует трактовать как определенное количественное описание спроса, возможного к применению в практических расчетах.

Кривая спроса - это некоторая модель поведения массового потребителя, которая описывает характер реакции потребителя на изменение цены товара.

Для того чтобы строить прогнозы относительно изменения величины спроса массового потребителя при изменении каких-либо составляющих комплекса маркетинга (модель "4Р"), производителю (или торговому посреднику) необходимо знать количественные характеристики спроса на товар. Наиболее распространенной характеристикой является показатель эластичности спроса, который показывает степень влияния на величину спроса изменений условий на рынке.

Для анализа спроса обычно применяется три вида характеристик эластичности:

1. Ценовая эластичность (эластичность спроса по цене).

2. Эластичность по доходу.

3. Перекрестная эластичность по различным товарам.

Дата добавления: 2013-12-12