Характеристика средств воздействия

Реклама. Ориентируется на большие аудитории и информирует о товаре; без рекламы личные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и больших затрат.

Пропаганда (паблисити). Дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления не могут контролироваться фирмой.

Стимулирование сбыта. Приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личную продажу.

Личная продажа. Обеспечивает личный контакт, гибкость. Без нее первоначальный интерес, вызванный рекламным сообщением может быть упущен.

Очевидно, что структура стимулирования зависит от характеристик компании, жизненного цикла товаров, доступа и поддержки каналов сбыта.

Небольшая фирма ограничена в применении отдельных видов рекламы. Возможно, что ей придется использовать только личные продажи и, в какой-то степени, стимулирование сбыта. Крупная фирма работает в рамках большого географического региона и может делать акцент на рекламе, а также на личной продаже и стимулировании.

Некоммерческие организации скорее заинтересованы в интенсификации пропаганды. Компании, производящие потребительские товары, обычно остро нуждаются в рекламе. Компании, производящие продукцию промышленного назначения, в особенности в тяжелом машиностроении, обычно концентрируют свое внимание на направленной рекламе и личных продажах.

Из этого краткого изложения видно, что существуют несколько факторов, влияющих на выбор структуры комплекса стимулирования.

Факторы, учитываемые при разработке структуры

комплекса стимулирования

Потребители. Большой и разбросанный целевой рынок определяет целесообразность использования рекламы. Для небольшого концентрированного рынка предпочтительней является личная продажа. Организации - потребители требуют большего персонального внимания, чем конечные пользователи.

Продукция. Технически сложные и дорогостоящие товары требуют большей доли личной продажи. Фирмы, выпускающие такие товары, в большей степени нуждаются в создании и поддержании имиджа фирма, чем имиджа продукции.

Жизненный цикл товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее необходимыми и эффективными являются реклама и пропаганда.

На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свое значение в дополнении с личной продажей.

На этапе зрелости возрастает значимость стимулирования. На этапе упадка значимость рекламы и пропаганды значительно уменьшается. Основное внимание уделяется стимулированию сбыта.

Стратегия обеспечения продаж. Различают две стратегии обеспечения продаж:

- стратегия проталкивания товара,

- стратегия привлечения потребителей.

Стратегия проталкивания (рис. 10.3) предполагает стимулирование сферы торговли, т.е. агрессивное навязывание товара по цепочке каналов товародвижения.

Стратегия привлечения потребителей заключается в рекламе товара и стимулировании спроса у конечных потребителей (рис. 10.4).

Средства информации. Ясно, что различные средства информации имеют различную степень финансовой доступности для конкретных фирм.

Место реализации. Сбыт через магазины с неполным циклом обслуживания, через магазины сниженных цен, реализация по заказам или по почте требует интенсивной рекламы. Реализация через магазины с полным циклом обслуживания должна сочетать рекламу и личную продажу.

Возможности бюджета на стимулирование. Ограниченный бюджет исключает возможность рекламы на телевидении или в общенациональных изданиях. Следовательно, фирмы должны концентрироваться на местной рекламе и личной продаже.

Дата добавления: 2013-12-12