Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Классификация рынков.

Тема 4.1. Методы маркетинга.

Лекция – 2 часа, семинарское занятие – 2 часа, самостоятельная работа № 4.

Студент должен знать:

- классификацию методов маркетинга, их характеристику, недостатки, применение;

Уметь:

- проводить и анализировать их результаты, применять методы ФОССТИС.

Рынок не редко определяют как совокупность существующих покупателей и товаров. В более широком плане - совокупность социально - экономических отношений, посредством которых осуществляется реализация товаров. Таким образом, рынок представляет собой обширную сферу проявление индивидуальных случайностей.

Принято классификация рынков по следующим принципам:

1. Соотношение спроса и предложения. Ситуация, при которой предложение определяет максимум объема продажи данного продукта или услуги на определенном рынке, называется рынком продавца (или рынок производителя). При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий, т.к. в условиях избыточного спроса (дефицита) его продукция все равно будет реализована. Ситуация, при которой спрос определяет максимум объема продаж данного товара на каком то рынке. Называется рынком получателя (или рынок потребителя). В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель.
2. Территориальный охват. Выделяют рынки:
• местный (локальный)
• региональный (внутри страны)
• национальный (региональный по группам стран)
• мировой
3. По характеру конечного использования товара подразделяется на:
• рынок потребительских товаров (ИТНП)
• рынок товаров производственного назначения
• рынок услуг
• информационный рынок
• рынок интеллектуального продукта, технологии патенты, ноу -хау и т.п.
4. Организационная структура - она определяется размещенными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями.

По этим причинам выделяют открытый и закрытый рынки.

• закрытый рынок - это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными обязательствами, не имеющими сугубо коммерческого характера.
• открытый рынок - сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Для такого рынка характерна заключение краткосрочных сделок в основном на бирже, имеются значительные колебания цен.
1. Качественная структура. Рассмотрим это на схеме. Весь рынок - 100%.

Потенциальный рынок - 10% численности населения).

Из него:

40% Действительный рынок

20% Квалифицированный рынок

10% Обслуживаемый рынок

5% Освоенный рынок

Из общего объема рынка здесь 10% составляет потенциальный рынок, в его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одного желания мало. Необходимо располагать средствами для покупки. Нуждающиеся в товаре и располагающие средствами должны иметь доступ к изделиям и услугам, способным удовлетворить их потребности. Все ли перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорить о действительном рынке. Его следует уменьшить на количество покупателей, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения и состояние здоровья и т.п.) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке. Последнее составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного. Предприятие активно обслуживает 10% покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых товаров, в т.ч. конкурирующих фирм. Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5% потенциального рынка и 50% обслуживаемого рынка. Подобная классификация полезна для планирования маркетинга. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяют следующие рынки:

• целевой, т.е. рынок на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели.
• бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных товаров.
• основной, т.е. рынок где реализуется основная часть товаров предприятия.
• дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара.
• растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара.
• прослоенный, т.е. рынок на котором коммерческие операции не стабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

Комплекс маркетинга - система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций. В рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывается соответствующая коммуникационная стратегия. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов (см. рисунок): личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта, реклама.

Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается продвижение товара на рынке.

Продвижение (promotion) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии.

Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором. Существует два основных и два дополнительных вида продвижения.

К основным видам относятся:

1. Реклама - это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей, предприятия.
2. Личная продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершенствования продажи.

Дополнительные виды:

1. Пропаганда - неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них и предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае падения).

Виды стратегии продвижения:

1. Стратегия вынуждения адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того чтобы вынуждать посредников произвести покупки продвигаемого товара.

2.Стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направленно на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет передвигать товар по каналам распределения конечному потребителю.

Стадии процесса личной продажи:

1. Подбор потенциальных покупателей.
2. Подготовка и контакт с покупателем.
3. Презентация товара.
4. Преодоление возможных возражений
5. Заключение сделки.
6. Последующий контакт с покупателем.

В ходе личной продажи покупатель приобретает не товар (услугу), а так же торгового агента как консультанта и советчика.

Дата добавления: 2013-12-12