Переменные сегментации

Оценить правильность сегментации

Разработать профили сегментов

Провести анализ общей рыночной информации

Определить цель и масштаб сегментации

Каковы наши маркетинговые цели?

Увеличить долю рынка

увеличить спрос

избавиться от угрозы конкурентов

Ищем ли мы новые сегменты или определяем, как лучше обслуживать уже существующие сегменты?

Какой уровень детализации необходим в сегментационном анализе?

Каковы характеристики рынка?

размер

рост

динамика

Существует ли разница между потребителями и не потребителями товара?

Существуют ли факторы, которые четко отделяют потребителей от не потребителей или потребителей одной марки продукта от другой?

Какова наша конкурентная позиция? *лидер/ведущий * вне рынка *ведомый

Какие факторы определяют отличия одной группы потребителей от другой? Последователен ли профиль каждого сегмента с точки зрения его внутренней организации?

Каковы основные сходства и различия между сегментами?

Существует ли необходимость уменьшить или увеличить число сегментов?

Насколько устойчива данная сегментация рынка?

За время существования маркетинга все маркетинговые переменные были тем или иным образом использованы в качестве базы для сегментации.

Все переменные, используемые в сегментировании, можно разделить на две большие категории:

1. Географические/демографические:

Географические:

Регион: области, республики, края; макрорайоны: Центральная часть, Черноземный район, Урал, Москва, С. Петербург и т.д.

Размер города: менее 1,000; 1,000-10,000; 10,000-50,000; 50,000-100,000; 100,000- 250,000; 250,000-500,000; 500,000-1,000,000; более 1,000,000

Плотность населения: городское, сельское, пригородное

Демографические:

Возраст: <6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65 Пол: мужчины, женщины Месячный доход: функция от месячной з/платы

На Западе существуют системы классификации сегментов рынка по социально- экономическим группам, профессиональному статусу и т.д., разрабатываемые разными организациями

Такие официальные институты еще возникнут в России

2. Психографические / поведенческие:

Психографические:

Социальный статус: Высшая школа, техникум, университет, средняя школа, западное образование

Стиль жизни: новый русский, консерватор, студент, пенсионер

Поведенческие:

Случай: закономерный случай, случайное событие

Класс потребителей:: не потребитель, бывший потребитель, потенциальный потребитель, новый потребитель, регулярный потребитель

Степень лояльности: отсутствие, средняя, высокая

Рассмотрим основные переменные, наиболее эффективные для использования в России при сегментировании рынка промышленной продукции

Демографические:

Отрасль: На каких отраслях из числа потребляющих наш продукт нам стоит сделать акцент?

Размер предприятия: Компании какого размера должны быть в области наших интересов?

Месторасположение: На каких географических рынках нам стоит работать?

Собственность: Государственное/частное предприятие с участием иностранного капитала / новые предприятия?

Операционные переменные:

Технология: Какие технологии необходимо использовать?

Статус потребителя: Стоит ли нам фокусироваться на крупных, средних, мелких потребителях или на не наших потребителях/бывших потребителях?

Возможности предприятия: Стоит ли нам фокусироваться на потребителях, нуждающихся в интенсивном или минимальном сервисном обслуживании?

Дата добавления: 2013-12-12