Маркетинг как научно-практическая дисциплина

Маркетинг территорий: объект, предмет, цель и задачи курса

Объект изучения дисциплины – территориальное управление и конкурентоспособность территорий.

Предмет изучения дисциплины – состояние и тенденции развития территории, создание и поддержание притягательности и престижа самой территории, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства.

Цель учебной дисциплины - подготовка специалистов, адаптированных к потребностям современного государственного и муниципального управления, способных самостоятельно использовать полученные знания для улучшения качества территориального управления и менеджмента, для повышения конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности территории, для улучшения имиджа и формирования бренда территории; формирование умения использовать методы и инструменты маркетинга территорий для достижения целей повышения конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности территории, для улучшения имиджа и формирования бренда территории.

В результате преподавания данной дисциплины могут быть решены следующие задачи:

ü ознакомление с теорией маркетинга территории;

ü ознакомление с особенностями внешней и внутренней среды территории;

ü изучение комплекса классических маркетинговых средств, зарубежного и российского опыта их применения в маркетинге территорий;

ü анализ мотивов выбора территории, ключевых критериев предпочтения территории для разных групп потребителей;

ü выявление конкурентных преимуществ территории;

ü анализ перспектив стратегического партнерства с ключевыми субъектами маркетинга территории;

ü изучение механизмов сегментации рынка, позиционирования и дифференциации территории;

ü ознакомление с деловыми стратегиями территории, методами маркетинга территорий, методами развития и стратегиями улучшения территорий;

ü изучение механизмов формирования и продвижения имиджа территории, ознакомление с особенностями брендинга в государственном секторе;

ü ознакомление с особенностями маркетингового подхода к ключевым доходам территории: туризм и гостеприимство, бизнес, инвестиции, жители;

ü ознакомление с особенностями разработки и реализации маркетингового плана;

ü изучение субъектов маркетинга территории и специфики применения ими комплекса маркетинговых средств.

Дисциплина «Маркетинг территорий» относится к дисциплинам профессионального цикла раздела «Вариативная часть».

Дисциплина «Маркетинг территорий» изучается на 3 курсе (5 семестр).

В результате освоения дисциплины «Маркетинг территорий» обучающийся должен приобрести практические навыки, умения, составляющие следующие общекультурные и профессиональные компетенции:

- стремление работать на благо общества (ОК-1);

- владение основными способами и средствами информационного взаимодействия, получения, хранения, переработки, интерпретации информации, наличие навыков работы с информационно-коммуникационными технологиями; способность к восприятию и методическому обобщению информации, постановке цели и выбору путей ее достижения (ОК-8);

- умение критически оценивать информацию, переоценивать накопленный опыт и конструктивно принимать решение на основе обобщения информации; способность к критическому анализу своих возможностей (ОК-14);

- владеть навыками самостоятельной, творческой работы; умение организовывать свой труд; способность порождать новые идеи, находить подходы к их реализации (ОК-16);

- умение выявлять проблемы, определять цели, оценивать альтернативы, выбирать оптимальный вариант решения, оценивать результаты и последствия принятого управленческого решения (ПК-3);

- умение определять параметры качества управленческих решений и осуществления административных процессов, выявлять отклонения и принимать корректирующие меры (ПК-12);

- способность анализировать состояние систем и процессов при сопоставлении с передовой практикой (ПК-20);

- знание и умение адаптировать лучшие практики зарубежного государственного и муниципального управления к своей профессиональной деятельности (ПК-21);

- умение устанавливать и использовать информационные источники для учета потребностей заинтересованных сторон при планировании деятельности органов государственной власти РФ, органов государственной власти субъектов РФ (ПК-28);

- способность выявлять информацию, необходимую для принятия решений, при получении «обратной связи» в профессиональной деятельности (ПК-34);

- понимание основных закономерностей и владение базовыми технологиями формирования общественного мнения (ПК-36);

- владение основными технологиями формирования и продвижения имиджа государственной и муниципальной службы (ПК-38);

- умение выявлять и оценивать проектные возможности в профессиональной деятельности и формулировать проектные цели (ПК-39);

- способность оценивать экономические, социальные, политические условия и последствия (результаты) осуществления государственных программ (ПК-44);

- способность к адекватной оценке поставленных целей и результатов деятельности (ПК-48).

В результате освоения дисциплины «Маркетинг территорий», обучающийся должен знать:

а) общие основы управления территорией с позиции территориального маркетинга;

б) специфику внешней и внутренней среды территории;

в) особенности комплекса средств (инструментов) маркетинга территории;

г) мотивы выбора территории и ключевые критерии предпочтения территории для разных групп потребителей;

д) конкурентные преимущества территории;

е) перспективы стратегического партнерства с ключевыми субъектами маркетинга территории;

ж) механизмы сегментации рынка и позиционирования территории, эффективной коммуникации и позитивного влияния на общественное поведение;

з) деловые стратегии территории, методы маркетинга территорий, методы развития и стратегии улучшения территорий;

и) механизмы формирования и продвижения имиджа территории, особенности брендинга в государственном секторе;

к) особенности маркетингового подхода к ключевым доходам территории;

л) специфику разработки и реализации маркетингового плана;

м) особенности маркетинга территории страны, региона, муниципального образования.

В результате освоения дисциплины «Маркетинг территорий», обучающийся должен уметь:

а) формулировать и корректировать цели, задачи и видение государственного управления, соответствующие специфике внешней и внутренней среды конкретной территории;

б) координировать усилия всех субъектов маркетинга территории;

в) выбирать наиболее оптимальные процессы и методы управления по развитию комплекса средств маркетинга территории, а также по применению ключевых методов маркетинга территорий, методов развития и стратегий улучшения территорий, в том числе, и в зависимости от объекта территориального управления (страна, регион или город);

г) выявлять и анализировать мотивы выбора территории и критерии предпочтения территории для разных групп потребителей;

д) выявлять и развивать конкурентные преимущества территории;

е) оценивать тенденции и перспективы стратегического партнерства с ключевыми субъектами маркетинга территории, разрабатывать предложения о стратегическом партнерстве, осуществлять поиск и привлечение стратегических партнеров;

ж) разрабатывать и применять необходимые механизмы для решения конкретных задач в области сегментации рынка, позиционирования и дифференциации территории;

з) применять необходимые механизмы для формирования и продвижения имиджа территории;

и) разрабатывать маркетинговый план и применять необходимые механизмы для его реализации.

В результате освоения дисциплины «Маркетинг территорий», обучающийся должен владеть:

а) методами государственного и муниципального управления по развитию комплекса средств маркетинга территории;

б) методами маркетинга территорий, методами развития и стратегий улучшения территорий в зависимости от объекта территориального управления (страна, регион или город);

в) методами выявления и анализа мотивов и критериев выбора территории;

г) методами выявления конкурентных преимуществ территории;

д) механизмами решения конкретных задач в области сегментации рынка, позиционирования и дифференциации территории;

е) механизмами формирования и продвижения имиджа территории;

ж) методикой разработки и реализации маркетингового плана территории.

На сегодняшний день существует около 2000 определений понятия «маркетинг», в которых в различных комбинациях находят отражение основные задачи, процессы и концепции маркетинга.

Слово «маркетинг» в переводе с английского буквально означает «акт покупки и продажи на рынке». Термин «маркетинг» был найден в 1905-1910 годах в Америке, возможно именно в связи с этим «классическими» считаются те определения, которые дали ему американцы. Одно из первых определений было дано Маккарти: «маркетинг - комплекс хозяйственных операций управления потоком товаров и услуг от производителей к потребителю, осуществляемый для удовлетворения нужд последних и реализации цели предприятия».

Сегодня маркетинговой классикой считается определение Ф. Котлера: «маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Проблема определения маркетинга усложняется также неоднозначностью классификации данного явления с помощью науковедческих категорий. Немецкие профессора Е. Дихтль и X. Хершген говорят о 4-х возможных позициях трактовки маркетинга:

1) маркетинг может рассматриваться как принцип управления предприятием;

2) как средство достижения некоторых целей;

3) как метод;

4) как философия, как стиль мышления, ориентированный на рынок.

Особую роль в поиске определения сыграл системный подход, который не только приобрел популярность в 60-х гг. ХХ века в силу приоритетных позиций кибернетики как инновационного направления деятельности, но и стал одним из фундаментальных научно-исследовательских и управленческих подходов. Системный подход основан на понимании любого объекта как структуры элементов различных уровней и взаимосвязей, взаимоотношений между ними. Все элементы системы взаимосвязаны и взаимозависимы, поэтому изменение одного элемента влечет за собой изменение других и изменение всей системы как целостного образования. Кроме того, любая система почти всегда выступает элементом системы более высокого уровня и взаимосвязана с другими системами, вследствие чего подвержена влиянию не только процессов, происходящих внутри нее, но процессов внешнего для нее характера.

Огромное влияние на разнообразие определений маркетинга оказало многообразие точек зрения на цели, задачи и содержание маркетинговой деятельности. Нередки определения маркетинга, основанные на по­нятиях экономического характера (например, макси­мизация прибыли, увеличения дохода, рынок, конку­рентоспособность и т.д.), на управленческих поняти­ях (планирование, регулирование, организация и т.д.).

Ф. Котлер, один из ведущих современных теоретиков маркетинга, определяет его через понятие сделки как результата обмена. Ш. Хант называет маркетинг нау­кой о поведении, которая ориентирована на объясне­ние взаимоотношений сторон при таком обмене.

Использование феномена обмена в качестве кате­гории маркетинга позволяет выделить социологический подход к определению понятия маркетинга. Обмен трак­туется как базовый социальный процесс, ведущий к формированию социальной структуры и присутствую­щий во всех ситуациях социального взаимодействия. Маркетинг определяется как деятельность по оптими­зации этого процесса и соблюдения условий взаимовы­годного обмена.

Дата добавления: 2013-12-12