Тема 7. Ценовая политика 2 часа

Товародвижение – деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением во времени и пространстве товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения потребностей потребителей и достижения поставленных предприятием целей.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Оптовая торговля – это деятельность по продаже товара тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его с целью перепродажи или профессионального использования.

Функции оптовых торговцев:

- предоставление информации о рынке;

- закупки товаров в объемах, более удобных для производственной деятельности;

- разбивка крупных партий товара на более мелкие;

- формирование товарного ассортимента;

- осуществление мер по стимулированию;

- хранение запасов товара на собственных или арендуемых складах;

- транспортировка и экспедирование;

- принятие риска (в связи с возможным хищением, повреждением, порчей и устареванием);

- финансирование;

- услуги по управлению;

- рекламные услуги;

- консультационные услуги.

Формы оптовиков:

1) по степени самостоятельности:

- распределительные органы производителя;

- независимые оптовики;

2) по характеру перехода прав собственности на партии товара:

- предприятия оптовой торговли;

- партнеры по сбыту;

3) по объему предоставляемых услуг:

- с полным циклом обслуживания;

- с ограниченным циклом обслуживания;

4) по специфике ассортимента:

- оптовики смешанного ассортимента;

- узкоспециализированные оптовики.

Вопрос 5 – Розничная торговля.

Функции розничных торговцев:

- предоставление информации о рынке;

- закупки товаров в объемах, более удобных для производственной деятельности;

- разбивка крупных и средних партий товара на единичные экземпляры;

- формирование товарного ассортимента;

- осуществление мер по стимулированию сбыта;

- хранение запасов товара на собственных или арендуемых складах;

- транспортировка и экспедирование;

- принятие риска;

- финансирование;

- маркировка товаров, проставление на них цены;

- рекламные услуги;

- консультационные услуги.

Для розничной торговли характерно еще большее разнообразие форм, чем для оптовой:

1) в зависимости от степени «привязки» к стационарному помещению:

- торговля через розничные магазины;

- внемагазинная торговля;

2) в зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента:

- специализированный магазин;

- универмаг;

- универсам;

- супермаркет;

- магазины товаров повседневного спроса;

3) в зависимости от размеров магазина:

- крупные;

- средние;

- мелкие;

4) в зависимости от политики цен:

- торгующие по высоким ценам;

- торгующие по обычным ценам;

- торгующие по сниженным ценам (дисконтным);

- торгующие по «бросовым» ценам;

5) в зависимости от уровня обслуживания:

- магазины самообслуживания;

- магазины с ограниченным обслуживанием;

- магазины с полным обслуживанием;

6) в зависимости от степени концентрации магазинов:

- расположенные в центральном деловом районе;

- торговые центры микрорайонов.

Вопрос 6 – Мерчендайзинг.

Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Мерчандайзинг — это маркетинг в стенах магазина. Комплекс маркетинга (Marketing mix), известен как 4Р, хотя в своей последней книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» Филипп Котлер характеризует комплекс маркетинга как 6Р, подчеркивая важность неличных и неоплачиваемых средств:

• Product — продукт

• Price — цена

• Place — место

• Promotion — продвижение

• Public opinion — общественное мнение

• Politics — политика

Использование базового понятия «комплекс маркетинга» дает необходимую четкость в определении задач мерчандайзинга:

Существует разница в целях мерчандайзинга поставщика и магазина. Результат мерчандайзинга поставщика — стимулирование желания потребителей выбрать и купить именно данный товар, конкретные марки.

Успешные поставщики понимают принципы, которыми руководствуется розничный торговец. Один из них — угадать, чего же хотят покупатели и чего ждут от предложения в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя лежит в основе концепции мерчандайзинга.

Цели мерчандайзинга следующие:

• Увеличить объемы продаж.

• Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

• Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

• Эффективно представить товары на рынке.

• Привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения.

• Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

• Обеспечить покупателей необходимой информацией.

• Влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость.

• Повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

Вопрос 7 – Электронная торговля.

Электронная торговля – выполнение полного замкнутого цикла операций (заказ товара, проведение платежей, управление доставкой товара) по передаче права собственности на товар одним юридическим (физическим) лицом другому с использованием электронных средств и информационных технологий.

Наибольшие возможности для осуществления электронной торговли предоставляет Интернет. В отличие от традиционных средств телекоммуникаций Интернет не просто выполняет функцию передатчика информации, он является глобальным виртуальным рынком. Причем этот рынок более эффективен по сравнению с традиционным, так как обеспечивает покупателя самой полной информацией о товарах, предоставляя ее в значительно большем объеме, чем, например, печатные издания, реклама на радио и телевидении, и позволяя контролировать процесс ее поиска и выбора.

Преимущества Интернета как среды электронной торговли таковы:

- активная позиция потребителя;

- сравнительно небольшой объем средств, вкладываемых предприятиями для выхода на рынок;

- глобальный характер рынка;

- круглосуточная доступность рынка;

- возможность практически мгновенного получения необходимого объема информации.

Вопрос 9– Управление товародвижением.

Основные области принятия решений в системе товародвижения:

1) обработка заказов (информационное обеспечение);

2) складирование товаров;

3) поддержание товарно-материальных запасов;

4) транспортировка.

Таким образом, на выбор варианта транспортировки товара влияет ряд факторов: характеристики товара, пункта отправки и назначения, характеристики самого вида транспорта, субъекта-перевозчика, а также затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением со стороны отправителя.

Основные этапы процесса управления товародвижением.

1 Постановка целей товародвижения. В зависимости от конкретной ситуации возможны следующие формулировки:

-обеспечение максимально возможного уровня сервиса поставки товаров потребителю;

-достижение минимально возможных затрат предприятия на физическое перемещение товаров во времени и пространстве;

-обеспечение максимально возможного уровня сервиса поставки товаров при заданном уровне затрат;

-достижение приемлемого уровня сервиса поставки товаров при минимальных затратах предприятия.

2 Анализ сбытовых издержек. Совокупные затраты на функционирование системы товародвижения определяются как сумма общих затрат предприятия на информационное обеспечение, складирование, поддержание товарно-материальных запасов, транспортировку. Поэтому при выборе системы товародвижения необходимо рассмотреть различные варианты ее технологической цепи и выбрать тот из них, который позволит добиться минимизации затрат для достижения установленного уровня обслуживания покупателей.

3 Формирование решений по основным функциям товародвижения. Укрупненную группу операций, решающую определенную задачу и характеризуемую задаваемыми значениями показателей, называют логистической функцией. Это – информационное обеспечение, поддержание товарных запасов, складирование и транспортировка товаров.

Информационное обеспечение направлено на сокращение времени между получением заказа, доставкой товара и оплатой. Оно предполагает формирование и развитие информационной сети заказа товаров, автоматизацию обработки заказов, организацию банковских операция и т.п.

Поддержание товарных запасов необходимо для обеспечения своевременного выполнения заказов покупателей на их поставку. При этом очень важно определить оптимальный объем запасов, который должен находиться у производственных или торговых предприятий.

Складирование. Это деятельность, обусловленная объективной необходимостью сохранения запаса товаров на всех этапах их движения к потребителю. Для этого используются склады – специальные здания, сооружения и разнообразные устройства, предназначенные для приемки, размещения и хранения поступивших на них товаров, подготовки их к потреблению и отпуску потребителю.

Вопрос 1– Цена в комплексе маркетинга.

Дата добавления: 2013-12-12