Международный маркетинг – маркетинг, используемый организациями во внешнеэкономической деятельности

Тема 13. Ценообразование во внешнеторговой деятельности предприятия 2 часа

1. Особенности мирового рынка и их влияние на цены международной торговли.

Выход на зарубежный рынок предполагает:

1) изучение среды международного маркетинга;

2) решение о целесообразности выхода на внешний рынок;

3) выбор желаемого рынка и метода выхода на него;

4) обоснование комплекса маркетинга и структуры службы маркетинга.

Исследование вопроса среды международного маркетинга в первую очередь предусматривает изучение фирмой ограничений и возможностей, присущих системе международной торговли:

- таможенный тариф;

- квота;

- эмбарго;

- валютный контроль;

- нетарифные барьеры.

Каждая страна имеет свою специфику, свою экономическую, политико-правовую и культурную сферы.

1. С позиций маркетинга не существует принципиальных различий в ценовой политике, проводимой фирмой-товаропроизводителем на внут­реннем и внешних рынках. Вместе с тем имеются значительные разли­чия между этими двумя типами ценовых политик, их практической ре­ализацией, диктуемых существенными различиями в функционирова­нии национальных и международного рынка и в работе на них.

2. Под мировой ценой (ценой мирового товарного рынка) понима­ется наиболее общее выражение цены, зафиксированной в междуна­родных сделках купли-продажи или других достоверных источниках информации о ценах (коммерческие предложения, биржевые котиров­ки, справочные цены, прейскуранты и др.). Мировая цена — это и цена представительных экспортно-импортных сделок, заключаемых в основ­ных центрах международной торговли определенным товаром.

Следует учитывать множественность мировой цены. Она формиру­ется на базе стоимости и потребительной стоимости всех стран, уча­ствующих в международном разделении труда и международном това­рообмене, и поскольку этот показатель имеет свои национальные уров­ни, а их выравнивание в единый мировой показатель сопряжено с определенными сложностями, то мировая цена существенно различа­ется в разных странах при совершении конкретных экспортно-импор­тных сделок. Иначе говоря, мировая цена представляет собой денеж­ное выражение системы интернациональных товарообразующих фак­торов и отклонений от нее, которые возникают в процессе усредне­ния цены при реализации товара, направляемого в каналы междуна­родной торговли.

3. Расчетный уровень международной (экспортной) цены фирмы во многом (а в определенных случаях и в решающей степени) зависит от целей ее маркетинговой политики, в том числе и ее стратегических ценовых установок (рис. 9.22). Придерживается ли фирма агрессивной наступательной стратегии и тактики на внешних рынках или обороня­ется, является ли она «ветераном» или «новичком» на внешнем рын­ке, высок или низок ее статус, обладает ли она товарами рыночной новизны высокой конкурентоспособности или предлагает ассортимент традиционных товаров средней конкурентоспособности — от этого за­висят будущие реальные цены фирмы как участника внешнеторговой деятельности. Однако в любом случае обязательно проводится расчет базовой цены, хотя методы расчета могут значительно различаться (табл. 9.11,9.12, рис. 9.23).

4. Международная ценовая политика фирмы должна логически свя­зывать ее цели, возможности и финансовое обеспечение. Обычно выде­ляют три группы ценовых стратегий, в своей основе сходных со страте­гиями, применяемыми товаропроизводителями на внутреннем рынке (СМ. раздел 9.3), — пионерные, стандартные и адаптационные.

Пионерные ценовые стратегии — «снятие сливок», «что рынок выне­сет», «постепенное проникновение», стратегии жизненного цикла;

стандартные стратегии — первоклассный имидж товара, целевая доля рынка, целевой объем продаж, «входной билет» на зарубежный рынок, привлечение потребителя к оценке продукта, договорные цены с правительством;

адаптационные ценовые стратегии — ориентированная на конкурен­цию стратегия «проб и ошибок»

2. Виды и разновидности цен международной торговли.

Все методы определения внешнеторговых цен должны соответ­ствовать уровню требований мирового рынка. Цены формируются по принципу равенства на товары одинакового качества при условии ра­венства других ценообразующих факторов.

Цена должна быть конкурентоспособной, т.е. соответствовать качеству товара и уровню цен, сложившимся на рынке в данное время (при данных условиях платежа и поставки). Отсюда следует, что прежде чем установить уровень цены, необходимо досконально изучить соответ­ствующий мировой товарный рынок (или его целевой сегмент), харак­теристики и условия реализации товаров-конкурентов, уровень цен на них.

Основными методами ценообразования являются:

• метод полных затрат (coxt-plus method),

• метод предельных затрат (marginal-cost method),

• конкурентный метод (competitive method).

При использовании фирмами методов полных и предельных затрат принимаются во внимание величина произведенных издержек, спрос и существующий конкурентный уровень цен. Правильная калькуляция издержек — основа этих двух методов.

Издержки в краткосрочном плане разделяются в зависимости от их пластичности к объему производства на переменные или постоянные (табл. 9.11). Переменные затраты делятся на прямые и косвенные (в пер­вом случае сумму издержек можно прямо отнести на единицу продук­ции, во втором этот принцип можно использовать лишь частично). 15 табл. 9.13 представлен общий расклад издержек, используемых в каль­куляции внешнеторговых цен по методам полных и предельных затрат.

Порядок калькуляции одинаков и для внешнеторговых, и для опто­вых цен и предусматривает пропорциональное отнесение суммы на­кладных расходов к величине прямых выплат на заработную плату с учетом других статей прямых затрат.

При исчислении экспортной цены по методу полных затрат сумми­руются все группы издержек: внутренние, производственные, сбытовые, а также специальные и обязательные внешнеторговые издержки. Кроме того, в базовую экспортную цену закладывается определенная доля прибыли.

Главный вывод, который можно сделать на основе анализа двух методов калькуляции внешнеторговой цены, состоит в том, что экспортер в целях поддержания своей ценовой конкурентоспособности на внешнем рынке нередко вынужден учитывать в экспортной цене не вся свои издержки, а только их часть. При этом обязательному возмещению подлежат прямые производственные и сбытовые расходы, а также cпeциальные экспортные затраты, которые связаны с выполнением особых внешнеторговых спецификаций и формальностей (затраты по экспортному исполнению, на экспортную упаковку, оплату транспортно-экспедиторских услуг (ТЭУ), таможенных пошлин, сборов и др.).

Существуют следующие варианты метода полных затрат во внешнеэкономическом ценообразовании: с фиксированной и переменной величиной прибыли, со скидками и без скидок с цены. На практике обычно применяется смешанный вариант метода полных затрат с фиксированной величиной прибыли и со скидками с цены.

При усилении конкуренции возрастает интерес экспортеров к методу предельных издержек — американские компании применяют его при калькуляции экспортных цен в трех случаях из десяти. Однако обычно этот метод используется в сочетании с другими методами.

Маржинальная цена как инструмент атакующей политики применяется многими зарубежными компаниями, в первую очередь японскими и южнокорейскими. Так, невозмещенная часть издержек в ценах предложений японских фирм, оперирующих на рынке США, доходит до 40 %. Не игнорируют такой подход и американские фирмы. К примеру, экспортные цены на полистирол, производимый фирмами «Доукемикл» «Стерлинг кемиклз», включают до 50 % невозмещенных издержек.

Внесение поправок в цену с учетом различия технико-экономичес­ких параметров товара позволяет также определить, какая цена может быть установлена конкурирующей фирмой на продукт, аналогичный тому, цена которого рассчитывается. Поскольку различия в параметрам обычно не превышают суммарной поправки в 20 – 30 %, это позволяем считать, что в данном случае за базу принимается цена конкурирующих фирм, имеющих разброс в пределах ± 20 – 30 %.

Элиминируя качественные особенности продуктов различных производителей и условно уравнивая их, данный метод позволяет установить наиболее высокие и низкие цены, среднюю цену, избрать базисную цену, которая обычно рассчитывается как средневзвешенная и принятых для анализа конкурирующих продуктов.

Конкурентный метод внешнеторгового ценообразования широко] распространен в практике зарубежных фирм и используется также российскими предприятиями. Его достоинства – удобство и сравнительная] дешевизна. В отличие от калькуляционных методов полных и предельных затрат этот метод не требует обработки очень большого массива] стоимостной информации, предусматривающей вовлечение в эту работу значительного количества специалистов службы маркетинга и бухгалтерии фирмы. Однако будучи вторичным по отношению к калькуля­ционным методам, конкурентный метод дает менее точные результаты

В общем виде определение конкурентной цены с использованием конкурентного метода может быть выражено формулой: Р.= К*К_ьхК*Р,

где Р. — конкурентная внешнеторговая цена,

К_с — коэффициент поправок на коммерческие условия, К_ь — коэффициент поправок на комплектацию, К — коэффициент поправок на технико-экономические показатели,

Р_о — базисная внешнеторговая цена.

Из формулы следует, что независимыми переменными являются базисная внешнеторговая цена и коэффициенты, учитывающие поправ­ки на коммерческие условия, комплектацию и технико-экономические параметры*.

Дата добавления: 2013-12-12