Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Формирование спроса (мероприятия ФОС)




Цели, задачи и правила коммуникационной политики

В МАРКЕТИНГЕ

Лекция 5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

 

Воздействие на покупателя, заключающееся в убеждении последнего в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями (проспекты, объявления, телевизионные фильмы и т.д.), участием в выставках и ярмарках, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д.

Все эти средства называются КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКОЙ и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС - формирования спроса и стимулирования сбыта.

Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), как функционирующая самостоятельно, так и привлекающая для этого сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.

Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника - прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...»

ЦЕЛЬ любого ПРОДАВЦА - овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

ЗАДАЧА службы ФОССТИС - довести информацию о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров. Для этого необходимы разнообразные сведения, учитываемые бизнесменами.

Существует шесть ПРАВИЛ ЭФФЕКТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ ФОССТИС:

Знать свой товар во всех подробностях.

Знать своих конкурентов.

Знать своих покупателей.

Делать уникальные предложения, то есть предлагать то, чего не предлагают конкуренты.

Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно...

...и нужным Вам людям.

Каждый покупатель постоянно сталкивается с задачей выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует потребностям покупателя еще ДО ПРИОБРЕТЕНИЯ ТОВАРА. Здесь и применяются мероприятия ФОС, представляющие информацию для принятия подобного решения.

К числу таких мероприятий относятся:

à рекламные послания;

à участие в выставках и ярмарках;

à бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;

à публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.

ЦЕЛЬ МЕРОПРИЯТИЙ ФОС - сформировать у покупателя представление о товаре, преодолев «барьер недоверия» к незнакомому товару, тем более, если его предлагает незнакомая фирма. Так возникает имидж товара, когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар.

Для достижения этой цели необходимы веские, не вызывающие сомнений аргументы в пользу товара, точнее в пользу его использования, а следовательно, и покупки. Аргументы будут приняты со вниманием особенно тогда, когда они убедительно покажут - предлагаемый товар по сравнению с изделиями конкурентов обеспечивает более эффективное удовлетворение потребностей покупателя. Только тогда возникает потребность в товаре и соответственно спрос на него. Вот когда необходимы мероприятия ФОС:

 

Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача введения на рынок товара рыночной новизны. Эффект значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (новая степень удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.

Для достижения основной задачи мероприятий ФОС используют следующие частные акции:

 

 

В зависимости от товара мероприятия ФОС имеют специфические черты:

 

Параметр ФОС Товар производственного назначения Товар индивидуального потребления
1.Воздействие Многоаспектное, компле­к­с­ное мероприятие ФОС, направленное на многих людей, находящихся на разных уровнях управления и производства предприятия Одноплановое, рассчитанное на одного человека, максимум на семью
2.Роль в обеспечении продажи Вспомогательная Решающая
3.Время, необходимое для принятия решения Значительное, иногда до двух лет Незначительное, порой до нескольких минут и даже секунд
4.Связь поку-пки с воздействием мероприятия ФОС Проследить трудно Проследить легко
5.Пробные продажи Проводятся редко, объем незначителен Обязательно проводятся и в значительных объемах
6.Бюджет расходов на ФОС Обычно определяется некоторой долей объема продаж прошлого года Результат детального обследования рынка и расчетов тенденций его развития
7.Основной элемент рекламы, определяющий ее эффектив-ность Содержательность текста, его информативность, доказательность, безусловная правдивость аргументов Эмоциональность текста, несложность для его восприятия, имидж товара, не связанный в общем с его потребительскими сво­йствами
8.Каналы распространения рекламных посланий Специальные или отраслевые издания, рассчитанные на бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и т.д.; «директ мейл» Средства массовой коммуникации (телевидение, радио, общественно-политическая пресса), наружная реклама, «директ мейл» и другие средства

 

При планировании, контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее ПРАВИЛО: любой коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, фирма теряет завоеванную долю рынка; вернуть обратно потерю крайне сложно, так как в сознании покупателя место фирмы уже наверняка будет занято конкурентом.

Мероприятия ФОС реализуются по следующим каналам:

 

 

 
 

 


В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую АНАЛИЗОМ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ. ЦЕЛЬ анализа - найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:

à доступность - возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;

à авторитетность - высокий престиж у адресатов;

à управляемость - возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;

à экономичность - минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;

à простота - минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2013-12-12; Просмотров: 1465; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.01 сек.