Тема 4. Характеристика электронных и печатных средств массовой информации (СМИ)

4.1 Реклама в прессе

4.2 Печатная полиграфическая реклама

4.3 Реклама на телевидение

4.4 Реклама на радио

4.5 Наружная реклама

4.6 Реклама в компьютерных сетях (Интернет)

4.7 Другие средства рекламы

Организации СМИ занимаются: продажей пространства в печатных изданиях, на уличных щитах, в прямой почтовой рассылке; продажей пространства и времени в электронных СМИ, продажей времени в вещательных средствах: радио и телевидении; содействием в выборе рекламных средств и их анализом; помощью в производстве рекламы и др.

СМИ делятся на две большие группы:

1. Печатные СМИ (газеты, журналы, справочники).

2. Электронные СМИ (радио, телевидение).

4.1.Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий), а также рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

Основные характеристики печатных изданий:

♦ особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;

♦ тираж;

♦ рейтинг;

♦ регион распространения;

♦ периодичность издания.

Выделяют два основных резко отличающих друг от друга вида прессы - газеты и журналы

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

♦ общественно-политические издания;

♦ специализированны;

♦ газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники.

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

а) классифицируемая реклама — совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей;

б) демонстрационная реклама — рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

в) приложения и рекламные вставки.

Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража.

Преимущества газетной рекламы:

- большой охват;

- гибкость;

- оперативность.

Недостатки:

- короткий жизненный цикл (в среднем 24 часа);

- низкая избирательность;

- низкое качество воспроизведения визуального материала

Условно журналы можно подразделить на общепопулярные и специализированные.

Критериев специализации журнала:

♦ пол основной аудитории читателей;

♦ возраст читателей;

♦ жизненные установки;

♦ хобби и увлечения;

♦ профессиональная специализация.

Преимущества рекламы в журналах:

- высокое качество воспроизведения;

- достоверность;

- вторичная аудитория.

Недостатки:

- временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы;

- соседство рекламы конкурентов;

Все типы журналов более эффективны в имиджевой, чем в стимулирующей рекламе.

Реклама в справочниках и учебных изданиях характеризируется значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудиторий. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы и проходит он через многие руки.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должно быть учтено медиа-планерами.

Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

Одним из наиболее высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

4.2. Печатная (полиграфическая) реклама -объединяет рекламу на таких носителях, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Преимуществами печатной рекламы являются:

♦ относительная дешевизна;

♦ оперативность изготовления;

♦ некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

♦ отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести:

- слабую избирательность;

- наличие большой бесполезной аудитории;

- сложившийся «образ макулатурности» и др.

4.3. Телевидение и кино относятся к аудивизуальным средствам. Реклама на телевидение может иметь следующие виды:

- рекламные ролики (видеоролик, киноролик,мультипликационные рекламные ролики).

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на:

♦ описательные (информационные);

♦ благополучно-сентиментальные;

♦ парадоксальные и шоковые.

Продолжительность типового ролика 30сек.

Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.

- телеобъявление (бегущая строка),

- рекламная заставка (логотип);

- рекламная передача.

Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения.

Преимущества:

♦ одновременное визуальное и звуковое воздействие;

♦ явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

♦ мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

♦ возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

♦ личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже (некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров);

♦ огромная аудитория;

♦ относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Недостатки:

- мимолетность рекламного контакта;

- дороговизна;

- слабая избирательность.

Чтобы рационально выбрать канал распространения телевизионной рекламы необходимо проанализировать его исходя из следующих критериев:

· охват аудитории;

· стоимость рекламы;

· доступность рекламы на целевую аудиторию;

· направленность на целевую аудиторию;

· профессионализм рекламы.

Тарифы на размещение рекламной информации в зависимости от канала и времени вещания приводятся. Основная проблема, которую приходится решать при планировании рекламной компании на телевидении, состоит в том, как достичь наибольшей доли целевой аудитории необходимое число раз. Для решения этой проблема необходимо использовать следующие показатели:

· охват;

· доля аудитории передачи (Share), или профиль потребителя рекламы;

· Rating.

4.4. Реклама на радио в значительной степени отличается от рекламы на телевидение по числу слушателей, по характеру своей аудитории, а также по определению наиболее оптимального времени для рекламы. Сейчас это одно из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в нашей стране.

Основными приемами подачи рекламы на радио можно назвать;

- джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы);

- рекламные диалоги;

- объявления ведущих и т. д.

Радиоролики несколько продолжительней рекламных видеороликов и длятся, как правило, 30-60 с.

К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует:

- широкий охват (как ни одно другое, средство, радио вездесуще – местный рекламодатель);

- избирательность,

- живой характер обращения,

- оперативность,

- невысокий уровень рекламных тарифов;

Недостатки:

- мимолетность;

- низкая концентрация внимания;

- ограничения, связанные только со звуковым представлением.

Чтобы рационально выбрать канал распространения радиорекламы необходимо проанализировать его исходя из следующих критериев:

· охват аудитории;

· стоимость рекламы;

· доступность рекламы на целевую аудиторию;

· направленность на целевую аудиторию;

· профессионализм рекламы.

Радиореклама эффективна также как вспомогательное средство рекламы, в частности в комплексе с рекламой на ТВ.

4.5. Наружная реклама — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Основными носителями наружной рекламы являются: рекламные щиты; вывески на остановках;электронно-механические щиты, с периодически меняющимися изображениями;световые короба;брандмауэры; пространственные конструкции; транспарант-растяжки (баннеры ); декоративные отдельно стоящие уличные часы; кинематические установки; «бегущая строка»и др.

Рекламный контакт достигается во время передвижения по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим, обращение должно быть лаконичным, тексты — краткими, а изображения — привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме.

Преимуществами наружной рекламы являются:

- широкий охват аудитории;

- частотность;

- гибкость;

- относительно невысокая стоимость одного контакта;

- долговременность воздействия на аудиторию.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки:

- большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиа-канала;

- влиянием атмосферных явлений;

- процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована.

4.6. Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т. п.), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях.

Интернет-реклама может рассматриваться на сегодняшний день в качестве дополнительной, поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение.

Из коммуникационных характеристик данного типа медиа можно выделить следующие:

♦ высокая сфокусированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);

♦ личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта;

♦ гибкость (начать, скорректировать и прервать кампанию можно в любой момент);

♦ возможность учета контактов с рекламным обращением;

♦ использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты; как известно, передаваемая через Интернет информация может содержать движущиеся элементы и даже видео);

♦ возможность создания виртуальных сообществ (Online Community) «по интересам», по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы;

♦ относительно низкая стоимость контакта;

♦ полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети;

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограниченность ее аудитории только пользователями Интернета.

4.7. Реклама на транспорте является высокоэффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли. Выделяют такие типы ее основных носителей:

♦ внутрисалонные рекламные планшеты;

♦ наружная реклама на транспорте (помещается на бортах транспортных средств);

♦ стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т. д.

Основными характеристиками рекламы на транспорте являются:

♦ широкий охват;

♦ мобильность;

♦ высокий уровень воздействия.

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе.

Выделяют три основные категории рекламных сувениров:

1) календари (настенные и карманные);

2) изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, пап-, ки, брелоки, пепельницы, зажигалки и т. п.);,

3) деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки и т. п.).

Реклама в справочниках типа «Желтые страницы» («Золотые страницы») имеет следующие основные особенности:

♦ потенциальный покупатель, просматривающий справочник, как правило, уже имеет потребность в конкретной товарной категории, информацию по которой он хочет получить в «Желтых страницах». В этой связи рекламодателю очень важно точно определить рубрику, в которой будет размещена его информация;

♦ основная цель рекламных объявлений в справочнике — вызвать желание немедленно позвонить по указанному телефону или зайти в офис фирмы-коммуникатора;

♦ наличие на той же странице справочника информации о ближайших конкурентах.

Вопросы по разделу:

1. Охарактеризуйте главных субъектов рекламной деятельности.

2. Назовите основные характеристики печатных изданий и их виды.

3. В чем заключаются основные различия между такими видами прессы, как газеты и журналы?

4. Какие факторы влияют на эффективность рекламы в прессе?

5. Что входит в понятие «печатная реклама»? Каковы особенности её использования?

6. Что относится к аудивизуальным средствам рекламы?

7. Почему телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения?

8. Каковы основные приёмы подачи рекламы на радио? Назовите основные факторы роста популярности этого медиа-канала?

9. Какие критерии необходимо проанализировать, чтобы рационально выбрать канал распространения телерекламы?

10. Назовите основные носители наружной рекламы. Что можно отнести к достоинствам и недостаткам данного медиа-канала?

11. В чем особенности размещения рекламы в справочниках и каталогах?

12. В чем сложность взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства?

13. Каковы основные критерии выбора подходящего рекламного агентства?

14. В чем сущность функции координатора проекта?

15. Каковы типичные проблемы, возникающие в ходе подписания контракта между рекламодателем и рекламным агентством?

16. Посредством чего происходит уравнивание интересов рекламного агентства и рекламодателя?

Дата добавления: 2013-12-12