Теории потребительского поведения

1. Суверенитет и рационализм потребителя.
2. Кординалистская теория.
3. Ординалистская теория.
4. Кривые безразличия.
5. Тенденции нерационального поведения потребителя.

Под поведением потребителя понимают его действия, связанные с выбором, приобретением и потреблением товаров и услуг. Поскольку экономика – это наука об эффективном использовании ограниченных ресурсов ради удовлетворения безграничных потребностей, то в поведении потребителя экономику интересует проблема рационального выбора товаров и услуг при их бюджетном ограничении. Следовательно, теории потребительского выбора определяют каким образом потребителям следует распределять денежный доход на приобретение товаров и услуг. В основе теории поведения потребителя лежат две его основные характеристики: суверенитет и рационализм. Рыночное хозяйство базируется на аксиоме, что потребитель знает сам, в чем он нуждается, а экономическая система должна ориентироваться на его нужды и желания, проявляющиеся на рынке. Потребитель может сам лучше всех оценить свое благополучие, осознать свои потребности и организовать свой бюджет. У него существует отчетливая система предпочтений в отношении товаров и услуг, к которым должен прислушиваться производитель. Следовательно, суверенитет потребителя заключается в его способности воздействовать на производителя. Добыча угля и производство станков не являются самоцелью, а в конечном счете призваны способствовать производству товаров, необходимых покупателю, т.к. покупая или не покупая потребителю указывает что нужно производить, а что нет. Покупатель стремится максимизировать совокупную полезность при ограниченном доходе. Покупатель выбирает из альтернативных вариантов тот набор товаров и услуг, который обеспечит наилучшее удовлетворение потребностей. Таким образом он выбирает среди множества товаров и услуг более удовлетворительный с его точки зрения. Ситуация выбора предполагает: наличие нескольких возможных вариантов выбора; ограниченность выбора доступных наборов доходами и ценами; существование критерия выбора, по которому покупатель сравнивает различные варианты и выбирает один самый предпочтительный.

Известны два подхода к проблеме выбора потребителя: кардиналистский, ординалистский (порядковый).

Кардиналисткая теория. Вальрас, Джевон. Экономисты 19 века предположили, что потребитель способен оценивать потребляемые ими товары или услуги сравнивая величины их полезности. Они допускали теоретическую возможность измерения полезности (ютили). Целью потребителя является максимизация совокупной полезности, то основатели этой теории представляли ее как сумму полезностей всех потребляемых товаров, входящих в данный набор. Такой подход вызывает критику, т.к. не учитывал зависимости полезностей отдельных товаров друг от друга. Выбор какого-либо набора товаров и услуг будет рационален, если он осуществлен в соответствии с правилом максимизации полезности. Это правило гласит: максимизировать удовлетворение потребности можно, распределив денежный доход потребителя таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносила одинаковую предельную полезность. MUa/Pa= MUb/Pb (MUa MUb предельные полезности товаров а и b, Pa и Pb цены товаров a и b) Можно согласиться с тем, что в основе выбора того или иного набора товаров лежат предпочтения потребителя, но у разных потребителей будут различные оценки потребностей, поэтому лишь отдельный потребитель, руководствуясь субъективной оценкой полезности, может количественно ее оценить, но для исследований это никак не может быть принято. Поэтому в противоположность к кардиналистскому был выдвинут ординалистский подход в 20 веке, основанный не на измерении полезности, а на возможности сравнения различных наборов товаров и услуг на основе их предпочтительности. При этом более предпочтительными будут те товары, которые имеют более высокий уровень полезности. Ординалистский подход – Парето и Евгений Слуцкий 20 век. Поведение потребителя с позиции ординалистского подхода рассматривается в три этапа:

Ø Изучаются его предпочтения с помощью кривых безразличия

Ø Учитываются бюджетные ограничения

Ø Определяется оптимальный потребительский выбор, путем совмещения потребительских предпочтений с бюджетными ограничениями

Допущение о возможности упорядочения потребителем всего множества товарных наборов с точки зрения их предпочтительности основано на следующих аксиомах:

- Предпочтения уже сформировались и потребители могут сравнивать и классифицировать различные наборы товаров и услуг

- Предпочтения транзитивны. A>B, B>C, то A>C

- Потребители всегда предпочитают большее количества товара меньшему

Поведение потребителя с позиции экономической теории базируется на концепции индивидуалистической рациональности. Отклонение от этой концепции объясняются иррациональными мотивами, которые изучают экономисты, психологи и социологи. Спрос на потребительские товары разделяется на функциональный и не функциональный. Не функциональный спрос вызывается другими факторами, а именно:

• эффект присоединения к большинству,
• эффект сноба,
• эффект Веблина (явление престижного потребления, зависящее от цены товара – спрос на престижные товары повышается при повышении цены на них и наоборот),
• спекулятивный спрос (покупка товара в ожидании повышении цены)
• желание получить сиюминутное удовольствие
• наличие вредных привычек
• отсутствие навыков потребления товаров и услуг

Дата добавления: 2013-12-12