Етапи процесу сегментування ринку

Ознаки і критерії сегментації цільових ринків

Ознака (принцип) сегментації — це спосіб виділення даного сегменту на ринку товарів і послуг. Підприємство повинне знати, яким чином і по яких ознаках можна вибрати сегмент ринку, який буде придатний для нього.

Рис. Фактори сегментування споживчого ринку за трупами споживачІв

ОЗНАКИ СЕГМЕНТАЦІЇ споживачів на ринку товарів і послуг:

► ГЕОГРАФІЧНИЙ - регіон, місто, клімат та ін;

► ПСИХОГРАФІЧНИЙ - спосіб життя, суспільний клас тип особистості та ін;

► ПОВЕДІНКОВИЙ - шукані вигоди, привід для здійснення покупки, інтенсивність споживання, степінь прихильності та ін;

► ДЕМОГРАФІЧНИЙ - вік, стать, освіта, рівень доходів, розмір родини та багато іншого)

Критерієм сегментації ринку називається спосіб оцінки обґрунтованості вибору того або іншого сегменту ринку для підприємства.

Найпоширенішими критеріями сегментації на міжнародному ринку товарів і послуг є:

v кількісні параметри сегменту;

v прибутковість сегменту;

v сумісність сегменту з ринком основних конкурентів;

v ефективність роботи на вибраному сегменті міжнародного ринку.

Оцінивши потенціал свого підприємства по всіх критеріях, можна ухвалювати рішення про те, підходить чи ні даний сегмент ринку для підприємства, чи варто продовжувати збір і обробку додаткової інформації і витрачати на це нові ресурси.

Залежно від цілей та завдань використовують різні МЕТОДИ сегментування:

1. метод побудови сітки сегментування;

2. метод групувань;

3. метод багатомірного статистичного аналізу.

Серед найпоширеніших методів сегментаційного аналізу і вибору цільових ринків в міжнародному маркетингу слід назвати

v матричний,

v статистичний

v метод кластерного аналізу.

Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

Ø сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення і задоволення специфічних потреб споживачів;

Ø орієнтація діяльності фірми на певну ринкову нішу, знайдену завдяки вдалій сегментації, особливо ефективна для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність;

Ø ринкова сегментація допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові спрямування фірми;

Ø з допомогою сегментації з'являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі;

Ø вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування

За Ф. Котлером ринкові сегменти повинні мати такі властивості:

а) ВИМІРЮВАННІСТЬ - компанія повинна мати можливість оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики сегменту;

б) РОЗМІР - сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення прибутку та покриття витрат;

в) ДОСТУПНІСТЬ - продавці повинні мати можливість виходу на сегменти з метою їх обслуговування;

г) ВІДМІТНІ ОЗНАКИ - за визначенням, сегмент повинен складати відмітну від інших групу споживачів, що характеризується однотипною реакцією на різні елементи програми маркетингу;

д) АКТИВНІСТЬ - програма маркетингу, що розроблена для залучення уваги споживачів та їх обслуговування, повинна сприйматися ними активно

Завдяки сегментації фірма концентрується на вузький сфері діяльності, та досягає скорочення витрат, що сприяє розширенню виробництва та дозволяє збільшити витрати на рекламу та заходи з просування товарів. Крім того, займаючи лідируюче положення в обраному сегменті, компанія скорочує строки окупності інвестицій. Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Компанії необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного чи декількох одразу, щоб відшукати найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку.

Рис. Приклад: сегментування ринку комунальних послуг за трупами споживач1в (на приклад1 окремого ЖЕКу

4……… Зміст та процедура позиціювання товару на ринку

Обравши конкретний сегмент, фірма має визначити для себе, як проникнути на нього й здобути конкурентні переваги. Перед цим потрібно дослідити позиції всіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце на ринку.

Попередні етапи сегментування ринку мали на меті вибір цільового ринку. Враховуючи те, що даний сегмент конкуренти також можуть обрати за цільовий ринок, наступне важливе питання, яке має бути вирішене, чим саме відрізнятиметься товар фірми від аналогів, тобто визначення позиції товару фірми на ринку щодо товарів-конкурентів.

Позиція товару — місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами.

Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер. Отже, йдеться про позиціювання товару.

Позиціювання товару — комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами.

Звичайно, мова йде про позитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реалізації стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої —створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена завдяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо

Отже, незважаючи на надзвичайну роль реклами в позиціюванні товару, йдеться про комплекс (!) маркетингових заходів.

Основою для вибору позиції марки є конкурентні переваги товару фірми перед конкурентними або вигоди, які цей товар надає споживачам. Варто зазначити, що конкурентні переваги і позиція товару — не одне й те саме.

Якщо конкурентні перевари — це сильні сторони товару,

то позиція товару показує, як саме цей товар сприймається потенційними споживачами.

Невеликий приклад на підтвердження цієї думки. Туреччина, Словаччина, Пальма-де-Мальорка — з яким місцем, на ваш погляд, асоціюється елітний відпочинок? Звичайно, якщо ви мали нагоду особисто порівняти ці курорти, у вас є власна думка з цього приводу. Яка, до речі, може суттєво відрізнятися від вердикту, винесеного іншими, більш (або менш) вимогливими, туристами. Проте навіть якщо для вас найкращий відпочинок — славнозвісний Крим або величні Карпати і ви ніколи не від'їжджали за межі України, своя думка з приводу відпочинку на інших курортах у вас все одно є. Чи то друзі розповіли, чи то запало у пам'ять "пусть тебе приснится Пальма-де-Мальорка" Шуфутинського. Але дійсність може суттєво відрізнятися від уяви.

Не викликає сумніву той факт, що вибір позиції товару має грунтуватися на реальних перевагах товару чи то послуги. Крім того, треба враховувати позицію, яку займають в цьому сегменті конкуренти, і нарешті, яка позиція, з огляду на конкурентів та переваги споживачів, є найкращою.

Основна мета стратегії — сформувати і надалі зберегти позитивне ставлення споживачів до товару фірми.

Які стратеги позиціювання може обрати фірма?

Існують такі стратегії позиціювання:

☺ позиціювання за характеристиками товару;

☺ позиціювання за низькою ціною;

☺ позиціювання за співвідношенням "ціна — якість" ("якість за розумну ціну" у рекламі засобів для чищення торгової марки Dosia);

☺ позиціювання на сервісі ("три роки гарантії на всі товари фірми"); S позиціювання на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів (жувальна гумка, яка запобігає карієсу);

☺ позиціювання по відношенню до певних груп споживачів (курси вивчення іноземної мови для літніх людей, "Якщо ви молодий..." або "Якщо вам більше сорока"; "У тих, хто...");

☺ позиціювання відповідно до ситуації, в якій використовується товар ("Якщо У вас заклало ніс...");

☺ позиціювання за походженням (зв'язок товару з місцем його виготовлення "німецька надійність", "японська якість");

☺ позиціювання за категорією товару (мило Dove позиціюється в більшій мірі як крем, аніж мило);

☺ позиціювання товару або фірми як "номер 1" (номер один — за певними характеристиками товару)

☺ позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів (безпосереднє співставлення з товарами конкурентів або протиставлення товарам конкурентів);

☺ позиціювання за умовами застосування товару, який пропонується на продаж (засіб для миття посуду в холодній воді);

☺ позиціювання за різновидом товару, який пропонується на продаж (праски з вертикальною подачею пари, електрочайник з позолоченим фільтром)-

☺ позиціювання на позитивних особливостях технології (технологія приготування пива, вишуканих страв тощо);

☺ позиціювання на іміджі (товар асоціюється із особистістю — "звичайною" людиною, із знаменитістю, або з певним видом діяльності).

Для графічного зображення позиції торгової марки використовують карти-схеми сприйняття (перцепційні карти, позиційні схеми) — двомірні діаграми різних пар характеристик, що відображують позиції конкуруючих торгових марок.

Дата добавления: 2013-12-12