Позиционирование

· определение сравнительных преимуществ/сильных и слабых сторон продукта банка по отношению к аналогичному продукту конкурентов = SWOT - анализ

· восприятие потребите­лями банковского продукта по сравнению с услугами кон­курентов

· развитие и реализация маркетинговых стратегий для достижения конкретным товаром (услугой) желательной позиции на рынке.

на основе степени удовлетворенности потребностей и позиционирования продукта разрабатывается стратегия ценообразования.

Ценообразование - это система определения цены на продукт в соответствии с уровнем издержек, спроса, конкуренции.

Це­новая эластичность спроса определяется как частное от деле­ния процентного изменения величины спроса на процентное изменение цены.

Детерминация спроса происходит через мо­тивацию человека (потребителя, покупателя).

Обмен - это акт получения желаемого товара взамен дру­гого товара. Для его осуществления необходимы следующие условия:

• участие не менее двух сторон;

• каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой, и быть способной осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

• любая из сторон должна быть свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны;

• партнеры должны быть уверены в целесообразности или желании иметь дело с другой стороной.

Мотивация - это побуждение, вызывающее активность человека и определяющее ее направление. Поскольку мотива­ция определяет направление человеческой деятельности по выбору той или иной услуги банка, то выбор человека можно формировать, изменять через изменение мотивации и спроса. В этом заключается стратегия формирования и стимулирова­ния спроса - маркетинг.

процесс приобретения необходимых ус­луг складывается из следующих этапов:

· осознание проблемы, выявление необходимости приоб­ретения определенной услуги;

· поиск информации о необходимом товаре и банке, предлагающем его;

· оценка вариантов, предлагаемых на рынке;

· решение о покупке конкретной услуги;

· реакция на приобретение

Исследованиями рынка и его прогнозированием в банке обычно занимается

· специальный отдел или

· специально на­нимаемая маркетинговая служба, состоящая из небольшой группы специалистов по маркетингу.

По результатам проведен­ных исследований существующих и и потенциаль­ных потребителей, спроса и предложения, конкурентов делается сравнительный анализ для построения кривой спроса и предложения, позиционирования товара, которые необходимы для разработки и проведения стратегии сегментации рынка и ценообразования.

Количество банковской продукции, которое приобретает клиент, зависит от

· банковского процента

· вкусов и предпоч­тений клиентов

· размера рынка собственных и потенциальных клиентов

· их доходов

· цены аналогичной продукции конкурирующих банков

· диапазона услуг банка, приемлемых для потребителей

· ожиданий клиента относительно будущего банковского процента

Сегментирование рынка - это классификация потенциальных потребителей банковских услуг в соответствии с особенностя­ми качественной структуры, поло - демографических параметров, социального статуса, семейного положения, доходов, частоты и характера пользования банковскими услугами, спроса и прочих характе­ристик. На основе сегментации рынок делится на сегменты -совокупность клиентов, организаций со схожими потребностями и характеристиками, достаточными ресурсами, а также готов­ностью и возможностью покупать товар. Из выделенных сег­ментов на основе сравнения характеристик потенциальных клиентов выбирается целевой сегмент рынка как наиболее перспективный.

План маркетинга - основополагающий документ, кото­рый

· устанавливает, кто, что и каким образом должен делать,

· т.е. содержит конкретные маркетинговые мероприятия по работе с клиентами («обработке» клиентов),

· устанавливаются конкретные исполнители и конкретные сроки выполнения позиций плана, источники и объемы финансирования реализации плана.

· План координирует работы по распределе­нию, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.

Мероприятия по стимулированию сбыта проводятся од­новременно с операциями по продаже и распределению сово­купности предлагаемых банком услуг и охватывают распро­странение рекламных и демонстрационных материалов, рас­считанных на клиентов.

При этом используется все виды рекламы с целью

^· привлечь внимание юр. и физ. лиц к себе и предлагаемым услугам: посредников, торговых организа­ций, профессиональных групп и т.д.

· проде­монстрировать выгоды, варианты поощрения клиентов, посредни­ков и банковских работников

План маркетинга координируется с планами всех подразделений и входит интегральной частью в общий план банка.

3.2. Виды маркетинговой деятельности

деятельность банка и виды маркетинга  

на основании выбранной стратегии  

маркетинг, ориентированный на продукт (услу­гу)

маркетинг, ориентированный на клиента  

интегрированный МРКТНГ

от формы контакта между клиентом и банком  

целенаправленный МРКТНГ или маркетинг пинг-понг

двухступенчатый МРКТНГ

совместный сбыт

пробный маркетинг

на основании специфики производственно-коммерче­ской деятельности  

Открытая маркетинговая система

Закрытая маркетинговая система

по степени и стратегии охвата рынка  

недифференцированный (массовый) маркетинг  

дифференцированный маркетинг  

концентрированный (целевой) маркетинг  

Вид маркетинга определяется видом банковской деятельности и спросом - здесь взаимнообоюдное воздействие

Виды маркетинга классифицируются в соответствии с факторами, определяющими конкретную деятельность банка.

Можно выделить четыре основания для такой классификации:

1) на основании выбранной стратегии

2) от формы контакта между клиентом и банком

3) на основании специфики производственно-коммерче­ской деятельности

4) по степени и стратегии охвата рынка

1. В зависимости от выбранной стратегии банка различают:

1.1) маркетинг, ориентированный на продукт (услу­гу), применяется банком в трёх случаях:

· во-первых, когда предлагаются услуги массового, повседневного, устойчивого спроса,

· во-вторых, при внедре­нии на новый рынок банковских услуг

· в-третьих, при предложении но­вых услуг как на новом рынке, так и на старом, что увеличивает риск. Можно использовать матрицу Ансоффа.

1.2) маркетинг, ориентированный на клиента

· начинается с анализа рыночных сегментов, контактных аудиторий и существующего спроса.

· Анализ спроса проводится выборочно с помощью опросов, анкетирования и т.п.

· Его результаты проецируются на всю ожидаемую генеральную совокупность клиентов.

1.3) интегрированный маркетинг синтезирует марке­тинг, ориентированный на продукт, и маркетинг, ориенти­рованный на клиента

· Его суть: продукт и клиент взаимосвязаны, существуют одновременно и параллельно, между ними существует прямая и обратная связь

· особенность - клиент получает услугу, которую еще не осознал

· Требуется создание специальной организационной структуры - временной группы (команды), ориентиро­ванной на решение конкретных задач и достижение опреде­ленных целей.

2. В зависимости от контакта между клиентом и банком выделяют:

2.1) целенаправленный маркетинг или маркетинг «пинг-понг», распро­странившийся с 1960-х гг. в результате развития кодовой телефон­ной связи и позднее интегрированных компьютерных сетей

· Это приве­ло к сближению, установлению более тесных, постоянных связей между банком и клиентом, способствовало развитию их личностных контактов

· Этот вид мар­кетинга повышает оперативность, ликвидность, приспособлен­ность, снижает уровень некоторых рисков банков;

2.2) двухступенчатый маркетинг используется небольшими и новыми банками

· основан на авторитете посредни­ка, влиятельных учредителей, влиятельных клиентов, их рынка и их связей

· Двухступенчатый маркетинг – это система торговых марок и купонов, предоставляющих клиенту скидку при повторной покупке определенного банковского продукта.

2.3) Модификацией двухсту­пенчатого маркетинга выступают совместный сбыт и пробный маркетинг.

· Совместный сбыт представляет использование сети рас­пространенных связей с посредниками больших банков для реализации продукции вновь созданных или небольших банков. Он осуществляется на консорциальной основе и в результате выигрывают обе стороны.

· Банковские консорциумы могут быть временными и по­стоянными.

· Руководство банковскими консорциумами осуществляется одним или не­сколькими банками при наличии ведущего банка, обладающего большими ресурсами, высоким авторитетом, сведениями о других рыночных субъектах. Его задачи включают ведение переговоров с клиентурой и другими члена­ми консорциума, анализ уровня рисков, прибыли и эффектив­ности для каждой отдельной банковской операции и др.

2.4) Пробный маркетинг направлен на создание прогноза сбы­та и влияет на стратегию и политику банка.

· Составные эле­менты маркетинга апробируются на небольшом сегменте рынка, а полученные результаты экстраполируются на ры­ночные сегменты, «окна», «ниши» и контактные аудитории.

3. В зависимости от специфики производственно - коммерче­ской деятельности выделяют закрытые и открытые маркетинговые системы

· Открытая маркетинговая система – это связи банка с внешней средой

· Закрытая маркетинговая система – связи головного банка со своими подразделениями, их фи­лиалами и дочерними организациями

4. По степени и стратегии охвата рынка:

4.1) недифференцированный (массовый) маркетинг

· не выделяет отдельные группы клиентов,

· объединяет всех клиентов в один общий рынок.

· Банк в рамках массового маркетинга предлагает один продукт всем клиентам.

· например, оплата коммунальных платежей.

4.2) дифференцированный маркетинг

· позволяет банку кон­тролировать несколько рыночных сегментов,

· разрабатывать раз­личную стратегию, политику и тактику в зависимости от специфики того или иного сегмента.

· Применяя дифференцированный маркетинг, банк предлагает индивидуальные услуги, которые имеют различные мо­дификации для конкретных рыночных сегментов.

· С учетом индивидуализации услуг Банк проводит стратегию и тактику разграничения различных контактных аудиторий каж­дого отдельного рынка и предлагает им различные мо­дификации своей продукции.

· Из­держки и цена на индивидуальные услуги довольно высокие, но набор пред­лагаемых услуг приспособлен к требованиям конкретных клиентов.

4.3) концентрированный (целевой) маркетинг

· применяется банками с небольшими финансовыми ресурсами или новыми бан­ками.

· Банк концентрирует ресурсы и усилия на части рынка, на небольшом сегменте. Такой подход позволяет банку хорошо изучить специфику своей клиентуры и учитывать её в своей деятельности.

· Концентрированный маркетинг связан с повы­шенным уровнем риска в связи с предполагаемым и не всегда ожидаемым изменением потребностей клиентов, появлением конкурентов и т.д.

· Важными на­правлениями концентрированного маркетинга являются: сегментирование рынка, выбор конкретных целевых сегмен­тов и позиционирование конкретных услуг на них.

Виды маркетинга в зависимости от спроса

Вид спроса на продукцию	Вид маркетинга
Отрицатель­ный спрос	Конверсион­ный МРКТНГ
Нулевой спрос	Стимули­рующий МРКТНГ
Уменьшаю­щийся спрос	Ремаркетинг
Непостоян­ный спрос	Синхромаркетинг
Латентный (скрытый) спрос	Развивающий МРКТНГ
Полный спрос	Поддержи­вающий МРКТНГ
Сверхспрос	Демаркетинг
Обманчивый спрос	Тактический (близорукий) маркетинг
Нежелатель­ный (анти­спрос) спрос	Противодей­ствующий маркетинг

Виды маркетинга в зависимости от спроса

Вид спроса на про дукцию	Вид маркетинга	Причины возникновения того или иного вида спроса; основные направления маркетинговой деятельности банка
Отрицатель­ный	Конверсион­ный	Эта ситуация возникает, · когда банк предлагает физи­чески и морально устаревшую продукцию или · когда потребительский уровень не достиг уровня предлагаемой продукции (услуги), т.е. когда уровень банковской продукцию превышает уровень развития и потребностей клиента. · Используются методы ком­плексного анализа динамики предложений продаж, разного рода социальных выборочных опросов клиен­тов, контрагентов, респондентов и проч.
Нулевой	Стимули­рующий	Определенный спрос вызывает новые услуги, о кото­рых клиент не знает и не представляет выгоды от их использования. Создание условий для повышения спроса на продукт с помощью модификации самой услу­ги или нахождения новых рынков (сегментов, «ниш», «окон»), повышение затрат на рекламу.
Уменьшаю­щийся	Ремаркетинг	Существует при переходе жизненного цикла товара от фазы стабилизации к фазе уменьшения. С помо­щью этого вида маркетинга банк старается оживить (повысить) спрос на свою услугу. Для этой цели изы­скиваются новые возможности повышения спроса: придание услуге рыночной новизны и возможная переори­ентация на новые рынки; параллельно ведутся разра­ботки новых видов услуг.
Непостоян­ный	Синхромаркетинг	Эта ситуация характерна для банков, косвенно связанных с сельскохозяйственным производством, индустрией отдыха и развлечений, транспортной отраслью и др. секторов, подверженных сезонным колебаниям. Банк старается сгладить различные тенденции в сезонных колебаниях производства и продаж посредством выбора портфеля разнообразных клиентов и контрагентов. Ана­лиз проводится с помощью методов моделирования, метода механического и аналитического согласования, рядов Фурье и проч.
Латентный (скрытый)	Развивающий	Этот вид маркетинга характеризуется спросом, кото­рый существует на услуги не первой необходимости, т. е. уровень потенциального спроса выше реального.   Маркетинговая деятельность заключается в превраще­нии скрытого спроса в активный, делая акцент на ка­чественные характеристики товара с помощью разного рода рекламы, сервисного и гарантийного обслужива­ния, системы льгот, выяснения общественного мнения.
Полный	Поддержи­вающий	Существует в условиях более или менее полного ба­ланса между спросом и предложением. Цена может быть занижена. Банк параллельно разрабаты­вает развивающуюся стратегию маркетинговой дея­тельности: новые товары и старается выйти на новые рыночные сегменты
Сверхспрос	Демаркетинг	Существует чрезмерный неудовлетворенный спрос на продукцию по отношению к возможностям банка. В таком слу­чае может быть увеличена цена (нежелательный способ снижения спроса). Уменьшена или полностью прекращена реклама. В данном случае банк старается не попасть под удары антимонопольного (антитрестовского) законодательства и иногда даже готов потерять часть своей прибыли, но не стать монополистом.
Обманчивый	Тактический (близорукий)	Спрос существует, но банк ни в коем случае не должен строить стратегические планы (только тактические) на его развитие, так как он не может быть высоким в течение длительного периода; параллельно банк должен разраба­тывать новую товарную и (или) рыночную стратегию.
Нежелатель­ный (анти­спрос)	Противодей­ствующий	При наличии спроса с помощью рычагов маркетинга общество должно бороться с нежелательным спросом независимо от уровня прибыли при его удовлетворе­нии.   Запрещена реклама, и все предприятия, которые имели или имеют дело с удовлетворением этого спро­са, резко снижают свой авторитет в мире бизнеса. Банк может оказать влияние на своих клиентов-потребителей, давая совет им по нулевой ориентации и специфике своего производства с меньшими затра­тами.   Пример отсутствия противодействия, приведшего к мировому кризису: раздутый спрос на потребительский и ипотечный кредит в США

3.3. Цели и задачи банка и

маркетинговые возможности

При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо учитывать, что деятельность банка затрагивает интересы всего общества и регулируется го­сударством. Помимо специальных законов существует целый ряд обяза­тельных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвид­ности кредитных учреждений.

Цели и задачи банка

Пустые цели ведут к пустым результатам.

Цели банка

· определяют стратегическое направление развития банка и

· во многом носят декларативный характер.

· определяют, что надо, но не говорят – как это сделать, как достигнуть.

· Механизм и методы – как это сделать определяют цели и задачи маркетинга

Банк закрепляет свою стратегию развития (программную установку) в официальном программном заявлении - миссия.

В программном заявлении содержатся цели банка, которые конкретизируются в цели маркетинга по реализации задач банка.

цели маркетинга служат направлением разработки конкрет­ных стратегий маркетинга.

Цели должны быть измеримыми, совместимыми, реальными, кон­кретными и ориентированными во времени.

Цель

· идеальное, мысленное предвосхищение результата деятель­ности

· направляет, регулирует деятельность, зависит от условий внешней среды, реальных возможностей и применяемых средств ее дос­тижения

· обозначает состояние системы, достигнутое путем обратной связи

· Цель банка устанавливает высшее руководство с учетом внешних и внутренних факторов.

Определение целей требует от высшего руководства (правления) банка учета влияния комплекса факторов:

• внутренней и внешней среды;

• требований акционеров;

• системы управления;

• внутренних ресурсов;

• организационной структуры банка;

• культуры организации и др.

стратегические планы

задачи

цели

Внутренние ресурсы и

корпоративная культура

Пирамида: Соотношение между целями и задачами банка.

разработка целей опирается на внутренние ресурсы и

корпоративную культуру банка

цели служат для постановки задач и на основании последних разрабатываются стратегические планы

Целей может быть много:

· главная цель;

· основные цели;

· локальные, временные цели;

· предварительные (поэтапные) цели, и т.п.

Так, цели банка могут быть дифференцированы на цели подразде­лений и служб.

Цели операционных единиц должны быть совместимыми и корреспондироваться с целями банка в целом.

Примеры целей банка

1) Организация механизма взаимодействия хозяйственной, финан­совой и инвестиционной деятельности.

2) Аккумулирование крупных, денежных ресурсов населения и предприятий за счет эмиссии и реализации ценных бумаг, вложение их в различные производственные сферы с максималь­но возможной ускоренной окупаемостью.

3) рациональное инвестирование собственных ресурсов банка (реинвестируемая чистая прибыль, амортизационные отчисления и др.).

4) Создание системы информации об оценке и рейтинге денежных вложений в различные ценные бумаги, имидж и рейтинг бан­ка.

5) Налаживание постоянного взаимодействия с соответствующими государственными органами для обеспечения правительственных гаран­тий эмитируемых ценных бумаг в целях увеличения их привлекательно­сти для инвесторов, особенно мелких.

6) Последовательное совершенствование организационной струк­туры банка, структуры его капитала, технического оснащения, кадровой политики.

7) Систематическое внедрение в деятельность банка инноваций, в широком плане представляющих любые изменения в работе банка в лучшую сторону.

Главная цель банка?

· максимизация прибыли? - раньше – да, сегодня – нет

· сохранить и укрепить позиции на конкурентном рынке, а это значит и прибыль

Кроме вышеперечисленного, у банка могут быть и другие цели.

Задачи банка

Задача это алгоритм достижения цели. Задачи банка вытекают из целей и представляют собой проблемную ситуацию, которую необходимо решить для достижения поставленных целей.

Задачи

· должны быть конкретными

· иметь количественный и вре­менной параметры

Постановка задач банка определяется объективными факторами, а именно:

• история банка

• миссия банка

• корпоративная культура

• структура банковской организации

• характеристика главных лиц, принимающих решения

• культура и профессионализм персонал банка

Для решения задач банка определяются

· стратегии маркетинга, транс­формируемые затем в конкретные планы деятельности банка.

Дата добавления: 2013-12-12