Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

(методология и методика маркетинговых исследований)

Эффективное управление банком основывается на маркетинговых исследованиях, которые охватывают сбор, анализ и обработку рыночной информации

В этой фразе скрыто отличие маркетингового исследования от исследования рынка в целом

Исследование рынка в целом – это констатация состояния рынка и положения банка на нем в прошлом

Маркетинговые исследования – это триада: прошлое, настоящее, будущее

В маркетинге выделяют маркетинговые исследования и исследования рынка, которые при сходстве методов и подходов различаются объектами и целями исследования.

· Во-первых, это совокупность процедур и методов сбора, анализа и интерпретации конъюнктурной ин­формации для принятия управленческих решений.

· Во-вторых, маркетинговые исследования обеспечивают руководство разно­образной информацией о

· новых рыночных возможностях,

· по­тенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столк­нуться банк

· В-третьих, такие исследования связывают банк с его рыноч­ным окружением, позволяют провести сегментацию рынка и выделить целевые сегменты, а также определить конкурентные преимущества банка и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ

Полнота и качество сбора, анализа и обработки информации

· гарантирует правильность управленческих решений

· снижает степень неопределенности и риска, связанную с принятием решения

маркетинговые исследования

· это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленный на приспособле­ние деятельности банка к требованиям конкретной клиентуры

· это систематический процесс сбора, анализа и обработки данных и отчет о результатах,

· это главный информа­ционный канал банка

Необходимость маркетинговых исследова­ний обусловлена требованиями управления банком

· руководству банка необходима определенная информация, сбор, анализ и обработка которой связана с исследовательской деятельностью.

маркетинговые исследования обеспечивают банку следующие преимущества:

· предоставляют информацию, которая реально может быть использована,

· получение независимых оценок перспектив развития рынка,

· выявление новых коммерческих идей,

· позволяют определить перспективные и неперспективные идеи и, следовательно, избежать затрат времени и ресурсов на реализа­цию провальных бизнес-проектов,

· разработка обоснованных рекомендаций и предложений

· база для принятия управленческих решений

с позиции только этих преимуществ финансирование маркетинговых исследований должно рассмат­риваться банком не как затраты, а как инвестиции, увеличивающие шансы банка на рыночный успех

маркетинговые исследования проводятся

1) на основе внутрибанковских документов, которые регламентируют

· планирование,

· проведение маркетингового анализа и

· использование результатов маркетинговых исследований

2) на основе внешней информации

Ключевую роль в банковском маркетинге играют исследования рынка

· сбор, анализ и обработка информации об отношении клиентов к банку и оказываемым им услугам

Сбор информации необходим для

· выявления реального и потенциального рынков банка

· изучения потребностей и перспектив этого рынка.

Проводится анализ

· оперативный,

· стратегический,

· системный

цели и задачи МИ зависят от решений, принимаемых руководством

пример:

цель: увеличить рыночную долю

решение руководства: 1) новый продукт,

2) новые клиенты

МИ: какие продукты уже на рынке,

какие можно предложить,

как привлечь новых клиентов,

какова реакция конкурентов

какие инструменты использовать

цель МИ

целью маркетингового исследования яв­ляется

· выявление возможностей банка, чтобы занять конкурентную позицию на конкретном рынке или его сег­менте путем приспособления своей продукции к спросу и потребностям клиентов

· снять или нейтрализовать возможные риски

· усилить конкурентоспособность банка

· повысить его имидж

задача МИ

задачами маркетинговых исследований явля­ются:

· определение условий достижения опти­мального соотношения между спросом и предложением продуктов на выбранном рынке

· исследование конкурентов, их методов и практики привлечения и удержания клиентов, взаимоотношений с клиентами

· определение конкурентных позиций конкретных видов продукции банка на конкретных рынках

· определение потенциально выгодных новых рынков

· ориентация банка на предложение конкурентной продукции

· разработка маркетинговых методов наилучшего продвижения продукции банка

· разработка маркетинговых инструментов улучшения взаимоотношений с клиентурой

Маркетинговые исследования имеют дело с конкретны­ми рынками и рыночными сегментами, поэтому они позво­ляют учитывать запросы конкретных социальных слоев и групп населения в процессе изучения спроса

Маркетинговые исследования носят комплексный характер, который обусловлен необходимостью:

· анализа и оценки всех факторов, воздействующих на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном рынке и их взаимосвязь

· изучения характера рынка во взаимосвязи с состоянием, тенденциями развития общехозяйственной конъюнкту­ры на нем

· изучения всех факторов, влияющих на хозяйственную деятельность банка

· маркетинговое исследование лежит в основе разработки программы маркетинга по продукту (услуге) с учетом

· целей и задач банка и требований рынка к продукту (услуге)

Результаты маркетингового исследования служат

· для формирования текущего и будущего спроса на продукцию (услуги) банка

· для прогнозирования тен­денций развития его деятельности

МИ: кабинетные и полевые

Маркетинговые исследования состоит из этапов:

1) выявление проблем и формулировка целей исследования;

2) отбор источников информации;

3) сбор информации;

4) анализ и обработка собранной информации;

5) отчет - представление результатов исследований заинтересованным лицам.

Первый этап МИ: выявление проблем и формулировка целей исследования

Конкретные, требуемые результаты исследования можно получить только при условии точного и четкого формулирования целей.

Пример:

· если цель исследования: выявить интерес клиентов к увеличению своих вкладов

· то формулировка: «Со­брать информацию о рынке депозитных услуг» - неверна, т.к. не отвечает цели.

· более конкретная и правильная формулировка: «Почему клиенты проявляют слабый интерес к услугам банка по открытию нового вида вклада?»

что здесь важно?

поставлена конкретная цель:

· исследовать реакцию клиентов на предложение нового вида вкладов;

· выяснить предпочтения клиентов данного рынка в области де­позитных услуг;

· выявить альтернативные варианты размещения денежных средств клиентов банка и т.п.

Второй этап МИ:Отбор источников информации

первичные и вторичные источники данных

первоначально разрабатываются вторичные источники информации как наиболее доступные и дешевые

Сбор первичных данных, в силу трудоемкости, требует планового подхода.

В плане определяются:

· способы сбора информации;

· орудия исследования;

· план выборки;

· способы установления контактов с целевой аудиторией.

способы сбора информации:

1) наблюдение;

2) эксперимент;

3) опрос.

орудия исследования:

· анкета или опросный лист

в которых представлены специально подоб­ранные вопросы, ответы на которые могут быть систематизированы и обработаны для достижения цели исследования

вопросы должны быть продуманными, недвусмысленными, чет­кими, конкретными, располагаться в логической последовательности, начиная с вызывающих интерес и заканчивая наиболее трудными.

план выборки:

· если невозможно провести сплошной опрос, то определяются представительские группы, располагающие необхо­димой для исследования информацией.

· качество и достоверность ин­формации зависит от величины выборки, т. е. от числа лиц, которых не­обходимо опросит

· качественные результаты достигаются на основе заранее выработанных принципов отбора и целенаправленного поиска субъектов исследования.

способы установления контактов с целевой аудиторией:

· опрос по почте;

· опрос через средства массовой информации;

· телефонный опрос (телефонный маркетинг);

· личное интервьюирование.

Третий этап МИ:Сбор информации

План сбора первичных данных облегчает сам процесс накопления необходимой информации:

· постоянные контакты с клиентами,

· целенаправленность

· освобождает от сбора ненужных сведений.

Четвертый этап МИ:Анализ и обработка собранной информации

Цель анализа - извлечь максимум полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения.

Обработка собранной информации осуществляется на основе разработанной методики, включающей набор современных статистических методик обработки информации и комплекс математических моделей.

Пятый этап МИ:Отчет - представление результатов исследования

Результаты представляются в виде отчета, в котором содержится краткий анализ данных, выводы и рекомендации по улуч­шению положения банка

Форма представления отчета должна быть в максимально наглядном виде (таблицы, графики, диаграммы, матрицы и т. п.).

Маркетинговая информация может обрабатываться двумя спосо­бами:

1) статистический банк данных

2) банк моделей

1. Статистический банк данных представляет совокупность современных статистических методик обработки информации.

наиболее употребительными являются методы:

· относительных величин;

· средних величин;

· индексов;

· анализ временных изменений и колебаний;

· приемы системного анализа.

2. Банк моделей представляет комплекс математических мо­делей для решения оптимизационных задач.

Необходимо учитывать не­достатки (условность) при разработке моделей и невозможность абсо­лютно точного описания отдельных процессов, поэтому целесообразно сочетать моделирование и логику.

Для проведения исследований можно выделить следующие моде­ли:

• модель покупательского поведения;

• модель возможного поведения конкурентов;

• системы ценообразования;

• системы коммуникаций;

• модель оптимизации ограниченной структуры.

Простые модели можно создать с помощью специальных пакетов прикладных программ, таких как "Lotus", "Quattro" и т.п.

Исследование среды маркетинга

Содержание маркетингового исследования отражается в его структуре и определяет объект исследования - рынок.

Структура маркетингового исследования предполагает на­личие двух взаимосвязанных частей:

· исследование конкретного рынка – внешней среды - макросреды;

· исследование собственных возможностей для выхода и закрепления на нем – внутренней среды - микросреды.

Среди основных направлений маркетингового изучения рын­ка выделяют следующие:

· исследование емкости рынка;

· распределение его долей между конкретными банками;

· политика банковского процента;

· тенденции деловой активности;

· реклама, её инструментарий и эффективность;

· каналы товародвижения и информационные потоки;

· имидж банковской продукции и банков;

· законодательное регулирование;

· основные тенденции социально-экономического развития;

· вкусы и ценности клиентов;

· доходы и расходы клиентов;

· реакция клиентов и конкурентов на новую продукцию;

· типы и мотивы клиентского поведения.

Для оценки рынка конкретизируется

· доля рынка, принадлежащая банку,

· в том числе доля рынка займов и депозитов,

· а также доля рынка отдельных видов услуг;

· делается сравнение рынка данного банка с рынком других конкурирующих банков.

Дата добавления: 2013-12-12