По экономическому положению

По правовому признаку

банки выделяют следующие институциональные группы:

1) населе­ние (домохозяйства);

2) предприятия;

3) общественные орга­низации;

4) финансовые институты.

· на рынке юридических лиц учитывают размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д.,

· на рынке физических лиц - их имущественное положение.

· Иногда экономический признак комбинируется с институциональным.

в зарубежной банковской практике вы­деляют следующие групп:

1) предприятия, способные к эмиссии;

2) средние и малые предприятия;

3) состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуальные ус­луги;

4) прочие частные лица, предъявляющие спрос на ус­луги массового ассортимента.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения – физические лица

· по полу, возрасту

· семейному положению, размеру семьи, доходу,

· профессии, образованию,

· национальности, религии и т.д.

· воз­растное деление клиентуры определяется понятием «жизнен­ный цикл». Это понятие предполагает, что человек от рожде­ния до смерти проходит ряд последовательных стадий, на кото­рых у него возникают определенные потребности. Это дает воз­можность при сегментации объединить клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга.

· демографический фактор можно использовать путем анализа персональных кли­ентов.

Банк выявляет интересующие его группы клиентов и работает с ними

· для максимального привлечения вкладов,

· для оптимального размещения кредитов

психографические критерии сегмента­ции.

· изучение по­тенциальных клиентов с точки зрения психологии, т.е. образа жизни, типа личности

· каждому типу свойственно свое опре­деленное отношение к различным банковским услугам, рекла­ме и т.д.

по принадлежности к социальной группе банки выделяют

· группы клиентов, относящихся к высшей, средней и низшей группам;

· группы «синих», «бе­лых» и «золотых воротничков» и т.д.

по образу жизни американские банки делят клиентов на

· консервативных,

· искушенных и

· колеблющихся.

по готовности пользоваться услугами банка клиенты могут быть

· неосведомленными,

· осведомленными,

· информированными,

· интересующимися и

· желающими.

по характеру индивидуальности различают клиентов

· податливых

· агрессивных

· независимых

инновативность - одна из важных психографических характеристик

инновативность - способность и готовность клиентов пози­тивно воспринимать и осваивать новые продукты и услуги.

по склонности к риску различают клиентов

· склонных к риску

· нейтрально относящихся к риску

· избегающих риска

по направлениям инвестирования (перекликается с сегментированием по склонности к риску) различают следующие типы клиентов:

1) «консервативные» клиенты

· к этой группе относится 50-60% клиентов западноевропейских бан­ков

· предпочитают вкладывать свои средства в надежные ценные бумаги, например в облигации государственных зай­мов,

· не склонны к рискам,

· слабо осведомле­ны о ситуации на рынке;

2) «умеренные спекулянты»

· составляют 35-45% всех кли­ентов

· имеют некоторое представление о рынках,

· склон­ны к риску,

· инвестируют в акции промышленных и торговых организаций

3) «радикальные спекулянты»

· составляют не более 5% всех банковских клиентов

· хорошо осведомлены о ры­ночной ситуации,

· постоянно подвержены риску,

· наиболее часто контактируют с консультантами банка.

психо-культур­ная сегментация

· учитывает отношение клиентов к предлагаемой банком услуге

· выделяет группы клиентов в зависимости от искомых выгод банковского обслуживания

· восприятие клиентом банковской культуры и этики

Характер отношения зависит как от социального поло­жения, так и от специфических особенностей человека.

Банковский продукт обладает целым рядом выгод, привлекающих клиентов, но разными клиентами эти выгоды воспринимаются по-разному:

· первых привлекает возможность получение дохода,

· вторых -комфорт и вежливость обслуживания,

· третьих - престиж и т.д.,

· других может интересовать сразу все.

Сегментирование по выгоде от банковского продукта при­вел к созданию в американских банках центров индивиду­ального обслуживания с названиями типа: «Группа № 1», «Президентский клуб» и т.д.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения электронной базы данных о клиентах, в которой имеется до­сье на каждого клиента. При этом определяется со­стояние счёта и характер операций, осуществляемых банком.

Поведенческий критерий

· тесно связан с психографическим критерием

· Ф. Котлер выделяет следующие поведенческие переменные:

· повод для совершения покупки;

· искомые выгоды (качество, сервис, экономия);

· статус пользователя (бывший потребитель, новичок, по­стоянный потребитель);

· интенсивность потребления (слабый, умеренный, актив­ный потребитель);

· степень приверженности (низкая, средняя, сильная, аб­солютная);

· степень готовности покупателя к восприятию услуги (ос­ведомленность, неосведомленность, заинтересованность и т.д.);

· отношение к товару (положительное, отрицательное, без­различное)

Для оценки клиентской базы данных используется система показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Например, отделение банковских карточек американского банка "Ситикорп" (Citicоrp) ежедневно отслеживает динамику 81 показателя, каждый из которых сравнивается со стандартами банковских услуг, разработанными с учетом ожиданий и потребностей клиентов.

Французские банки сегментируют население по поведенческому признаку следую­щим образом:

1) люди, живущие сегодняшним днем;

2) аван­тюристы;

3) реалисты;

4) утилитаристы, недостаточно активные, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям;

5) ли­ца, стремящиеся быть в центре событий.

Для извлечения максимального дохода от имеющейся информации о клиентах электронную база клиентских данных следует постоянно анализировать и дополнять, по крайней мере, по трем направлениям:

1) возможности все более глубокого сегментирования клиентов - например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. Некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;

2) моделирование структурного «профиля» клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам, что предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной картотеки;

3) моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация о жизненном цикле клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.

Создание баз данных о клиентах позволяет банку полнее и успешнее реализовывать коммуникационную функцию банковского маркетинга.

объемная сегментация или сегментация по объемам покупок делит клиентов на лиц, очень часто (heavy users) поль­зующихся банковскими услугами, часто (medium users), редко (light users) и не пользующихся вообще (nonusers).

С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, поскольку по­зволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а также наметить пути их удовлетворения.

Правило Парето: обычно 80% объема всех операций банка приходится на 20% наиболее активных клиентов, поэтому они и являются объектом наибо­лее интенсивной конкуренции.

Сегментирование по клиентурному признаку

Отбор рынков по группам клиентов, имеющих общую характеристику:

· социальный статус

· доход

· образование

· семейное положение

· вкусы и потребности

клиентурная сегментация открывает возможность:

· более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребно­стей клиентов;

· выявить преимущества или недостатки деятельности банка в ос­воении конкретного рынка;

· более рельефно отчётливо поставить цели и прогнозировать ре­альность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения клиентурной сегментации требуется соблюдение следующих условий:

· сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправ­даны расходы;

· ответная реакция группы людей на действие банка или субъек­тов хозяйствования, выбранных в качестве целевого рынка, должна вы­годно отличатся от реакции других сегментов.

С точки зрения клиентской базы обычно выделяют семь сегментов:

1) Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2) Корпорации, финансово-промышленные группы.

3) Институциональный рынок (банки-корреспонденты)

4) Правительственный рынок (органы федерального и региональ­ного правительства, местные органы власти).

5) Юридические и физические лица по линии доверительных ус­луг.

6) Возрастное сегментирование.

7) Сегментирование на основе свободных денеж­ных средств и валюты

В организации и осуществлении сегментации возможны различ­ные варианты.

Возрастное делениепозволяет бан­ку определить узкие целевые рынки в общей массе клиентуры.

Возрастное деление клиентуры связано с жизненным циклом клиентов, по которому клиент в течение жизни проходит ряд последовательных стадий, каждая из которых характеризуется определенными потребностями.

сегментация по возрастному критерию позволяет объединить клиентов, находящихся на одинаковых этапах жизненного цикла, что служит основой для разработки стратегии маркетинга

Возрастная сегментация/дифференциация на практике легко осуществима, поскольку при открытии банковского счета заполняется карта, содержащая подробные сведения о возрасте клиента, уровне образования и другие данные

На ос­нове статистического распределения клиентуры по выбранным призна­кам определяют виды банковской продукции для предложе­ния клиентам, ранжированным по возрастным категориям, т.е. банковский продукт увязывается с возрастной группой клиентов

Возрастная сегментация носит общий характер.

· в каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания порой существенно различаются в зависимости от ряда других факторов, таких как уровень дохода, образование, семейное положение и т.д.

Особенности возрастного сегментирования в России банковского рынка:

· недоверие

· низкий уровень жизни

· недостаточный доход – для сбережений

· группа 15-20 лет??? = банковские карты – стипендии, НО нет сбережений, операций

Дата добавления: 2013-12-12