Краткая характеристика матрицы БКГ

Содержание	Характеристика
Звезда – быстро развивающиеся направления деятельности банка, набирающий силу банковский продукт с высокой долей на рынке	Требуется мощное инвестирование для поддержания быстрого роста. Со временем рост замедляется и они трансформируются в дойных коров
дойные коровы – направления деятельности или продукты банка с низкими темпами роста и большой долей рынка	Требуется меньше инвестиций, приносят высокий доход, который банк использует для покрытия расходов и финансирования перспективных направлений
Трудный ребенок – направления деятельности/продукция банка с небольшой долей на быстрорастущем рынке	Требуются ресурсы для поддержания и раскрутки деятельности,/продукта и увеличения доли на рынке
Собака - направления деятельности/продук-ция банка с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка	Небольшой доход на уровне самоокупаемости, но нет гарантий трансформироваться в существенные источники дохода

Суть матрицы составляют два базовых параметра, по которым ведется анализ продукции: это относительная (относительно конкурентов) доля рынка/рост объема спроса и рост самого рынка.

Темп роста рынка – это совокупный рост сбыта всех субъектов, работающих на этом рынке

Относительная доля на рынке - это доля данного банка в сравнении с ведущими конкурентами (при та­ком подходе на одном рынке 10% могут быть высокой долей, в то время как на другом 20% будут низким показателем).

Каждому из этих типов соответствует определенная стратегия.

Типы продуктов определяются в зависимости от

· темпов роста рынка сбыта того или иного продукта и

· относительной доли банка на этом рынке в сравнении с ведущими конкурентами на нём

Чем больше доля рынка того или иного продукта, тем больше прибыли он приносит.

Продукты с высокими темпами роста требуют вложений и испытывают наибольшее давле­ние конкуренции

Для определения перспектив матрица БКГ предлагает использовать один-единственный показатель - рост объема спроса, игнорируя такие показатели, как рентабельность, факторы нестабильности и риска, факторы успеха, состав конкурентов, привычки покупателей, покупательная способность и многие другие показатели перспектив СЗХ.

Рост объема спроса = темпы роста рынка данного банка задают размер матрицы по вертикали.

Доля на этом рынке = соотношение доли рынка, принадлежащей банку, и доли рынка, принадлежащей ее ведущему конкуренту - задает размер матрицы по горизонтали.

Абсолютный показатель доли рынка имеет второстепенное значение, поэтому в качестве точки отсчета используется доля рынка двух или четырех самых крупных конкурирующих банков.

Согласно матрице БКГ соотношение темпов роста рынка данного банка и его доля определяют сравнительные конкурентные позиции банка в будущем.

Для каждой СЗХ делается оценка будущих темпов роста, подсчитываются доли рынка и полученные данные вписываются в соответствующие клетки.

Матрица БКГ выделяет четыре типа СЗХ и предполагает следующие стратегические секторы (стратегии):

- «ДИКИЕ КОШКИ» («ЗНАК?»; «ТРУДНЫЕ ДЕТИ»; «ТЕЛЯТА»);

- «ЗВЕЗДЫ»;

- «ДОЙНЫЕ КОРОВЫ»;

- «СОБАКИ» («ДОХЛЫЕ СОБАКИ»; «МЕРТВЫЙ ГРУЗ»;

«НЕУДАЧНИКИ»).

Анализ каждого из секторов СЗХ:

«дикие кошки» («знак?»; «трудные дети», «молодые телята») имеют небольшую долю на рынке (то есть незначительно воздействуют на рынок) в развивающейся отрасли (быстрый рост).

занимает незначительную долю на раз­вивающемся рынке.

В случае наличия в ассортимен­те такого продукта банку необходимо выбрать из двух стра­тегий:

· наступательная стратегия - расширение инвестиций и интенсификация маркетин­говых усилий или

· дезинвестиционная стратегия - сокращение инве­стиций и уход с рынка

Низкая рыночная доля на рынках с высокими темпами развития рынка требуют постоянных вливаний ресурсов банка при крайне низкой отдаче.

Для увеличения рыночной доли требуются большие финансовые средства.

Поддержка со стороны потребителей - минимальна, отличительные преимущества - неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов.

Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях конкуренции нужны крупные ресурсы. Банк должен решить, следует ли расширять расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены, либо вообще уйти с этого рынка.

Выбор стратегии зависит от того, верит ли банк, что данное СЗХ может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

«Трудные дети» могут расти, если предприятие верит в них, финансирует научные исследования, осуществляет развитие, маркетинг и производство.

Клиенты настороженно относятся к таким продуктам. Банку предстоит решить: 1) увеличить расходы на продвижение, 2) активнее искать новые каналы сбыта, 3) улучшить характеристики и 4) снизить цены или 5) уйти с рынка.

Выбор ре­шения зависит от того, насколько велики шансы на улучше­ние конкурентной позиции и превращение товара в «звезду», а также от наличия достаточных финансовых ресурсов (на­пример, в лице «дойной коровы»).

«Звезды» - занимает лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). «Звезда» дает большие прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста.

Продукты с высокой рыночной долей на интенсивно растущих рынках. Звездыприносят большую прибыль.

Типовая стратегия Звезды - наступательная на базе интенсификации маркетинговых усилий для поддержания и увеличения доли рынка

Долю на рынке можно поддерживать:

- через снижение цены,

- через больший объем рекламы,

- через небольшое изменение параметров продукции,

- путем более обширного распределения.

«Звезда» - это отличительное преимущество банка в условиях растущей конкуренции.

По мере того, как развитие отрасли замедляется, «Звезда» превращается в «Дойную корову».

«дойная корова» - занимает лидирующее положение (большая доля на рынке) в относительно зрелой или медленно сокращающейся отрасли.

Это продукты с высокой рыночной долей на рынках и невысокими темпами развития. Дойные коровы приносят больше, чем в них инвестируют.

Для Дойной коровы характерна стратегия консолидации: часть получаемой прибыли направляется на поддержание её доли на рынке, часть прибыли идет на раскрутку других продуктов

Эта СЗХ обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их привлечь сложно.

«Дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств (прибыли), так как:

· сбыт относительно стабилен;

· нет значительных затрат на рекламу и другие мероприятия по продвижению товара;

· нет больших затрат на новые разработки.

Деньги СЗХ – «Дойных коров» - поддерживают рост других СЗХ компании. Как правило, прибыль «Дойных коров» используется для финансирования СЗХ – «диких кошек» («знак?»; «трудные дети»).

«собаки» («дохлые собаки»; «мертвый груз»; «неудачники»)

· это продукт с ограниченным объемом сбыта и низкой долей в зрелом или сокращающемся, малоперспектив­ном рынке с медленным ростом.

Маркетинговая программа банка не сумела привлечь к продукту достаточное количество клиентов, и он отстает от конкурентов по сбыту, по структуре издержек, имиджу и т.п. Для данного продукта характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста.

Это продукты с низкой долей и низкими темпами роста рынка. Это неудачники, классический вариант "real turkeys!", как говорят американцы, другими словами — неудачные инвестиции. Продукты такого рода не приносят дохода, а только поглощают ресурсы компании. Для эффективного развития от них рекомендуется избавляться или минимизировать их присутствие в ассортиментной политике компании.

Каковы же могут быть стратегические решения по поводу «Собак»?

Компания, имеющая такую СЗХ, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством сведения до минимума обеспечивающего обслуживания, вообще уйти с рынка.

«Мертвый груз» или «неудачники» считаются нежизнеспособными или угасающими областями, они не способствуют росту и не приносят прибыль.

Стратегия в отношении тако­го продукта может быть только одна: дезинвестиционная стратегия и уход с рынка

Дата добавления: 2013-12-12