Сегментация

Сегментация рынка.

Важнейшим условием эффективного функционирования фирмы является выделение категории потребителей, ориентированных на определенный вид продукции, при этом маркетинг, ориентированный таким образом, называется целевым маркетингом.

Целевой маркетинг основан на сегментации рынка.

Сегментация рынка – разбиение рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары, и отдельные комплексы маркетинга.

Сегментация рынка необходима в следующих случаях:

1) если имеются существенные различия между разными группами потребителей в их предпочтениях при выборе товара.

2) В каждом сегменте имеется определенное сходство потребительских предпочтений, которое обеспечивает единый для данного сегмента подход к маркетинговой программе.

3) Сегменты рынка имеют достаточные размеры для покрытия расходов фирмы и получения прибыли.

Целевой маркетинг включает:

1) сегментацию рынка

2) выбор целевых сегментов рынка с учетом целого ряда факторов

3) позиционирование товара на рынке

В общем случае включает два последовательно реализуемых этапа

1) макросегментация

2) микросегментация

- макросегментация состоит в выделении рынка на основе следующих трех критериев

а) родовая потребность (родовая функция товара)

б) технология - в соответствии с которой производится и функционирует определенный родовой товар.

в) группа потребителей, готовых приобрести данный товар

Первый шаг макросегментации состоит в выделении из всего рынка- рынка родотоваров.

— Рынок рода товара.

В этом случае родовая потребность и ее удовлетворение товарами представляется в виде.

На основе рынка рода товара, выделяется рынок вида товара, т.е. совокупности товаров, изготавливаемые по одной технологии Тз, но для всех категорий потребителей.

-Рынок вида товара.

-рынок типа товара.

Макросегментация позволяет значительно расширить область анализа альтернативным способом удовлетворение потребностей и тем самым учитывать как прямые товары, так и товары заменители.

Микросегментация – дальнейшая детализация потребностей потребителей и их потребностей с точки зрения особенностей присущих отдельным категориям потребителей.

Фирма может применять два метода микросегментации

1) апостериорный

2) априорный

апостериорный- метод сегментации рынка по исходным выгодам потребителя.

Потребитель исходит из анализа родовой потребности и фиксируется на различия в системе поведения покупателей, различия их жизненных ценностей и жизненных стилей.

Внутренняя психологическая мотивация, а не социально-демографические профили или географическое местоположение и др. формальные положения.

Алгоритм такой сегментации:

1) определение всех потенциальных потребителей вида товара, которым предполагает реализовать фирма

2) Определение набора атрибутов, которые потенциальные потребители считают связанными с выбором товаров, удовлетворяющих данную потребность.

3) Определение оценки потенциальными потребителями важности и желаемости присутствия конкретных атрибутов.

4) Определение того, какие атрибуты являются общими, а какие – специфичными для различных потребителей.

5) Выделение разновидностей потребностей путем группировки их по характерности специфических атрибутов.

6) Определение характеристики потребителей, которые являются носителями характерной разновидности потребностей

7) Определить обладают ли потребитель носители характерной разновидностью потребностью сложными формальным характеристиками.

а) положительный результат

прмоидентифицируемый сегмент

б) косвенно идентифицируемый сегмент

Апостериорный метод.

+: наиболее методологически чист, поскольку опирается на выявленные особенности поведения потребителей (истинный метод сегментации).

Позволяет выявить наиболее тонкие различия потребителей и соответствующих им марок товаров

-: трудность отбора атрибутов для анализа. Трудность работы с этим сегментом, так как требуется предварительное получение изучаемой группы максимального количества информации.

Дата добавления: 2013-12-12