Konsumpcja i nowe formy wspólnoty

Społeczeństwo konsumpcyjne i wykluczenie społeczne

W społeczeństwie konsumpcyjnym wykluczone i nieszczęśliwe są jednostki biedne, które nie mogą uczestniczyć w tym procesie kupowania. Biedni to inaczej wadliwi konsumenci. Kiedyś biedni mogli stwarzać pozory(ładne niedzielne ubrania, czysty ogródek, dobrze wychowane dzieci) i z godnością uczestniczyć w życiu społecznym. Dziś dawne symbole już nie mają znaczenia, a jedynymi symbolami są przejawy konsumenckiego dobrobytu (nieosiągalne dla biednych).

(Bauman) W społeczeństwie konsumpcyjnym widzi pogłębiającą się przepaść między biednymi i bogatymi. Bogaci jako wygrani są uwiedzeni - mogą się realizować, ich potrzeby są spełniane przez rynek, a życie poświęcają wchodzeniu w posiadanie. Przegrani są uciskani – brakuje im środków do uczestniczenia w życiu konsumenckim, rynek nie spełnia ich potrzeb. Uciskani i uwiedzeniu żyją w 2 różnych światach, jedyne co ich łączy do żebranie. Żebractwo jest najpopularniejsze w miejscach gdzie przyjeżdża wielu zamożnych turystów. Bogaci często unikają kontaktu z żebrakami.

Biedni ‘dobrze’ radzą sobie z biedą, potrafią kalkulować i oszczędzać, robią częściej zakupy żeby nie robić zapasów, które mogą się popsuć, palą żeby zabić apetyt. Rodzice muszą także pogodzić się z żądaniami swoich dzieci, dla których konsumpcja jest kluczem do komunikacji.

Zmiany społeczne zniszczyły dużą część infrastruktury, na której opierały się tradycyjne wspólnoty (likwidacja fabryk, mechanizacja rolnictwa). Elektroniczne media oderwały nas od naszego środowiska i terytorium robiąc z nas łowców epoki informacji i członków odmiejscowionej kultury. Kontakty i zobowiązanie względem krewnych nie są obowiązkowe, ale zdarza się, że nas obciążają. Dziś system pokrewieństwa staje się coraz bardziej elastyczny. Sympatie i antypatie w rodzinie stały się bardzo ważne; małżeństwa upodobniły się do przyjaźni (nawiązanie do Dahla!). Odpowiedzialność rodziców za dzieci jest jedynym obowiązkowym związkiem krewniaczym.

Porządek społecznie nie opiera się już na zobowiązaniach rodzinnych lub na obywatelskiej odpowiedzialność. Zindywidualizowana konsumpcja nie dostarcza masowym społeczeństwom fundamentów społecznej spójności.

Z jednej strony w społeczeństwie gdzie powszechny jest podział pracy trudno o prawdziwą przyjaźń, wszelkie znajomości są podejrzane, a z drugiej w społeczeństwie konsumpcyjnym przyjaźń może się rozwijać bo opiera się na wyborze, przyjaciele są naszą ‘wspólnotą personalną’, która zmienia się przez całe nasze życie.

Coraz częstsze wyższe wykształcenie zwiększa możliwości zawierania przyjaźni, bo jest to wspólne dbanie o przyszłość. Telekomunikacja nie zastępuje nam kontaktu na żywo, ale jednak pomaga utrzymywać znajomości. Czyli społeczeństwo konsumpcyjne może okazać się podatne na przyjaźń.

3) Barbara Frątczak- Rudnicka – „Dzieci w roli konsumentów – przyśpieszona socjalizacja konsumencka”

Transformacja gospodarcza w Polsce spowodowała ogromne zmiany w możliwościach i sposobie odgrywania ról konsumenckich. Rynek konsumenta zastąpił rynek producenta, nastąpiły zmiany siły nabywczej i relacji cen, pojawiły się reklamy, hipermarkety i nowoczesne centra handlowe.

Zmiany te dotyczą również dzieci. Zaczynają pojawiać się coraz częściej na rynku, rodzice delegują na nie coraz większy zakres decyzji konsumenckich, także w kategoriach produktów nie przeznaczonych wyłącznie dla dzieci, lecz dla całej rodziny, przy zakupach zaś pewnych kategorii produktów staja się doradcami dorosłych.

Procesy, które możemy obecnie obserwować w Polsce, w znacznym stopniu są powtórzeniem podobnego rozwoju, jaki miał miejsce na Zachodzie, przebiegają one jednak w znacznie szybszym tempie. Dzieci maja coraz większe zasoby pieniężne, którymi sami dysponują, wzrasta również ich udział w wielu decyzjach zakupowych rodziny.

** Powody zainteresowania socjalizacją i zachowaniami konsumenckimi dzieci **

Powody te są różne w zależności od punktu wyjścia. Dwa najważniejsze to:

• chęć wykorzystania wiedzy w celu zwiększenia efektywności działań marketingowych
• obawa i chęć ochrony dzieci przed zbyt nachalnym marketingiem (głownie przed wpływem reklam)

Względy merkantylne wiążą się przede wszystkim z faktem, że rynek dziecięcy jest duży i dynamicznie się rozwija. Dzieci w ograniczonym stopniu mogą same dokonywać czynności prawnych- a taka czynnością jest umowa kupna-sprzedaży. Do 13 roku życia dziecka nie ma zdolności do czynności prawnych, a między 13 a 18 rokiem życia ma ograniczoną zdolność. Oznacza to, że dzieci młodsze niż 13-letnie mogą samodzielnie zawierać umowy jedynie powszechnie zawierane w drobnych, bieżących sprawach życia codziennego. Pełnoprawnymi podmiotami rynku dzieci staja się dopiero w chwili uzyskania pełnoletniości. Mimo to dzieci są ważnymi konsumentami ponieważ:

• maja wpływ na szereg decyzji zakupowych podejmowanych w rodzinie
• dysponują znacznymi sumami pieniędzy, które wydaja mniej lub bardziej samodzielnie
• z dzieci - jak wiadomo- wyrastają dorośli, a socjalizacja konsumencka, jakiej podlegają w okresie dzieciństwa ma niebagatelny wpływ na ich późniejsze zachowania konsumenckie

O ważności dzieci dla badaczy rynku i marketerów decyduje wiele trendów społecznych i ekonomicznych. Przede wszystkim, rozwój i wzrastanie dzieci powoduje, że potrzebują one częstszych i relatywnie większych zakupów. W rodzinach występują też preferencje dla ich potrzeb (zakupy dla dzieci realizowane SA w pierwszej kolejności i SA mniej ograniczone niż zakupy dla dorosłych).Ponadto dzieci wykazują aktywność rynkowa coraz wcześniej (już od 4-6 lat). Rodzice coraz wcześniej i częściej dają dzieciom pieniądze do własnej dyspozycji. Dzieci stosunkowo łatwo ulęgają wpływom rówieśników i różnego rodzaju mód. Stan posiadania rówieśników stanowi dla nich bodziec do zakupów, któremu rzadko potrafią się oprzeć.

Rynek dziecięcy jest jednym z najszybciej rosnących rynków. W Polsce liczba dzieci maleje i dalej będzie malała, ale wydatki na dzieci zwiększają się systematycznie, rynek dziecięcy Ośnie szybciej niż cały rynek. Pozwala to sadziec, iż podobnie jak w krajach zachodnich, będzie następował rozwój jakościowy tego rynku.

Wartość rynku dziecięcego w Polsce stanowi kilkanaście procent wartości całego rynku konsumpcyjnego. W roku 2001 oszacowana go na 49,5 mld zł, z tego 4,5 mld zł to zakupy własne dzieci(np. z kieszonkowego).

** Tematy najczęściej podejmowane w badaniach nad socjalizacją i zachowaniami konsumenckimi dzieci **

W 1974 roku sformułowano następującą definicje socjalizacji konsumenckiej: to proces nabywania przez młodych ludzi umiejętności, wiedzy i podstaw istotnych dla ich funkcjonowania w roli konsumentów na rynku. Od tego czasu przeprowadzono bardzo dużo badań koncentrując się przede wszystkim na:

• jakie jest stosunek miedzy struktura ekonomiczna społeczeństwa a pojęciami i zachowaniami ekonomicznymi jego najmłodszych członków
• jaki jest rozwój poznawczy dziecka dziedzinie konsumpcji
• jakie są wykorzystywane strategie podejmowania decyzji konsumenckich
• jaka jest rola i w pływ dzieci na zachowania konsumenckie rodziców

Najczęściej badane zagadnienia dotyczą produktów i komunikatów kierowanych do dzieci, są to zazwyczaj:

• badania reklam
• badania nowych produktów
• badania opakowań i nazw
• badania nawyków i przyzwyczajeń konsumpcyjnych
• badania mód
• badania procesów decyzyjnych w rodzinie
• generowanie pomysłów kreatywnych z udziałem dzieci w celu rozwoju nowych produktów

** Socjalizacja konsumencka **

Nauka zachowań konsumenckich nie odbywa się zazwyczaj w drodze zamierzonego uczenia. Rodzice są modelami dla dziecka (ono obserwuje i uczy się pewnych wzorów zachowań). Dzieci same dysponują określonymi sumami, w praktyce uczą się więc obchodzić z pieniędzmi, podejmować decyzje konsumenckie i ponosić ich skutki. W rodzinie dziecko nabywa wiele umiejętności, które bezpośrednia wiążą się z zachowaniami konsumenckimi. Wpływy mogą być pierwszego typu (bezpośrednie), które maleją z wiekiem, ale nie znikają całkowicie oraz wpływy drugiego typu (pośrednie), które są trwalsze. Efekty socjalizacyjne staja się silniejsze w przypadku produktów codziennego użytku niż w wypadku dużych, ważnych zakupów. Efekty socjalizacyjne są równie silne wśród mężczyzn, jak i kobiet i maleją z wiekiem, ale zazwyczaj nie znikają zupełnie (dotyczy to stabilnego rynku, gdzie te same produkty, marki i firmy występują przez wiele lat).

** Podejmowanie decyzji zakupowych w rodzinie **

Dzieci tak jak inni członkowie rodziny występują w różnych rolach konsumenckich. Trzeba uzmysłowić sobie, ze decyzja o zakupie ma charakter złożony i różne jej aspekty mogą być realizowane przez różnych członków rodziny. Można wyodrębnić w pełni autonomiczne decyzje dziecka(decyduje ono o zakupie produktu, wybiera markę, a także miejsce i okoliczności zakupu). Istnieją tez decyzje podejmowane wspólnie przez wszystkich członków rodziny.

Ocenia się, że w Stanach Zjednoczonych dzieci wpływają na ok. 20-80% zakupów. W trakcie zakupów dzieci oddziałują na decyzje o zakupie lub wyborze marek i różnych produktów. W Polsce dzieci w wieku 4-16 lat decydują lub współdecydują o zakupie jogurtów i serków w 82% rodzin, napojów gazowanych w 70%, płatków śniadaniowych w 63%. Współdecydowanie o zakupach rodzinnych jest odmienne w przypadku różnych kategorii produktów i różnych grup wiekowych (im starsze dzieci, tym większy wpływ). Także płeć dziecka ma znaczenie-chłopcy w mniejszym stopniu uczestniczą w zakupach rodzinnych, a ich udział koncentruje się wokół sprzętu elektronicznego. Dziewczynki natomiast częściej uczestniczą w podejmowaniu decyzji, oraz towarzysza rodzicom przy zakupach. Dzieci ze wsi mają mniejszy wpływ na decyzje konsumenckie niż dzieci z miasta. Dzieci wykazują rosnący wpływ przy zakupach technologicznie zaawansowanych urządzeń. Staja się w coraz większym stopniu doradcami rodziców w tym względzie, często są lepiej zorientowane w ofercie, parametrach użytkowych itp. Dzieci towarzyszą rodzicom w zakupach, niejednokrotnie namawiając ich do zakupu różnego rodzaju produktów. 64% polskich rodziców dzieci w wieku4-16 lat zabiera je ze sobą na zakupy co najmniej raz w tygodniu. Czyni tak aż 71% rodziców dzieci w wieku od 7-10 lat i 54% rodziców dzieci w wieku 11-16 lat. Dzieci robią także samodzielne zakupy dla całej rodziny, dokonują także licznych zakupów z własnych pieniędzy. W wypadku dzieci młodszych ich przedmiotem są: słodycze, napoje, chipsy, komiksy i zabawki; a dzieci starszych: także słodycze, napoje oraz pisma, kasety/płyty, ubrania sprzęt sportowy, kosmetyki, bilety do kina itp. Polskie dzieci prezentują się pod tym względem podobnie jak dzieci z krajów zachodnich, a oczywiste różnice wynikają z mniejszej zamożności polskiego społeczeństwa.

** Dzieci i reklama **

Stosunek dzieci do reklamy zależy od ich wieku. Ogólnie wiadomo, że wiek, w którym dzieci nabywają umiejętności rozumienia funkcji reklamy, obniża się. Dzieci w wieku 4-5 lat potrafią odróżnić reklamę od innych programów, ale nie rozumieją jej. Dzieci w wieku 6-7 lat niemal w pełni odróżniają reklamę od innych, rozumieją jej funkcję perswazyjną i handlową. Dzieci w wieku 8-11 rozumieją funkcje reklam i doceniają ich walory rozrywkowe, ale cechuje je znaczny krytycyzm.

Nie ma jednoznacznych wniosków na temat tego, jaki i jak silny wpływ wywierają reklamy na decyzje o zakupach. Większy jest wpływ na wybór marki, a mniejszy na wybór kategorii produktu. Oprócz reklamy na dzieci silnie działają takie czynniki jak: grupa rówieśnicza, rodzice, środki masowego przekazu. Trudny do oszacowania i oddzielenia od innych wpływów jest skumulowany efekt długotrwałej ekspozycji na reklamy np. kształtowane preferencje dietetyczne(słodkie, tłuste, niezdrowe jedzenie), stereotypy przekazywane za pośrednictwem reklam, fałszywa wizja rzeczywistości, wartości materialistyczne.

Dzieci podobnie jak i dorosłych odbiorców trzeba chronić przed reklama nieuczciwą, wprowadzającą w błąd, biorąc zwłaszcza pod uwagę bezbronność poznawczą małych dzieci.

Dzieciom nie można całkowicie zakazać oglądania reklam. Dzieci oglądają bardzo dużo reklam do niech kierowanych. Oprócz tego dzieci uzyskują informacje rynkowe z wielu innych źródeł- w własnego doświadczenia, od kolegów i krewnych. Doświadczenie uczy je które produkty są złe, a które dobre, które obietnice reklamowe się spełniają, a które nie, a nawet tego, że produkty poza funkcjami, jakie pełnią maja także znaczenie społeczne. W pewnym sensie dzieci same się bronią- szybko nabywają sceptyzmu i dystansu wobec reklamy. Skuteczniejsza od zakazu wydaje się być edukacja konsumencka.

** Dzieci i marki **

Dzieci zaczynają rozwijać preferencje wobec marek. Już dzieci 3 letnie rozpoznają marki. Na rynku istnieje wiele marek adresowanych do młodszych dzieci i do nastolatków. Natomiast bardzo mało jest marek stworzonych z myślą o dzieciach 11-12 letkich, a wiec w wieku przejściowym. Dziewczęta są bardziej zaangażowane emocjonalnie w marki związane z modą i makijażem, a chłopcy w marki związane z elektronika, konsolami gier, sprzętem. Ulubione marki w tej grupie wiekowej to te, które dostarczają wyraźnych wzorców do naśladowania. W Polsce 11-12-latkowie są z jednej strony, bardzo podobni z drugiej różni od równolatków z innych krajów. Postrzeganie marek i ich wizerunki są podobne jak w innych krajach. Dzieci wyraźnie wyodrębniają marki w tych kategoriach i różnicują ich wizerunki. Inaczej rzecz ma się w przypadku droższych produktów, tu różnicowanie często odbywa się na zasadzie produkt markowy vs. Produkt niemarkowy. Produkty te są mniej dostępne, dzieci mają z nimi rzadszy kontakt, co powoduje, że ich wizerunki są słabo zróżnicowane.

** Dzieci i finanse **

Rodzice dają dzieciom pieniądze aby ich uczyć roli i umiejętności konsumenckich, albo po prostu po to, aby im sprawić przyjemność. W Polsce dzieci w wieku 7-16 lat jakiekolwiek pieniądze do własnej dyspozycji dostają w ponad trzech czwartych Rodin. Posiadanie własnych pieniędzy deklaruje 90% nastolatków. W ciągu ostatnich lat czterokrotnie zmniejszył się odsetek młodzieży, która nie otrzymuje pieniędzy na swoje potrzeby, zaś wysokość otrzymywanych funduszy rośnie. Sumy jakimi dysponują dzieci zależą od ich wieku im są one starsze, tym więcej mają pieniędzy. Oszczędności prowadzi mniej więcej połowa dzieci w wieku 7-16 lat. Nieco częściej oszczędzają dzieci młodsze.

Można wyodrębnić dwa modele obrazujące okazje przy jakich dzieci otrzymują pieniądze:

• Model niemiecki polega na tym, że podstawowo część pieniędzy, które dzieci dostają do swojej dyspozycji, pochodzi z regularnie wypłacanego kieszonkowego. Wyraźnie mniejsza część to sumy nieregularnie wpłacane (przez rodziców, pieniądze jako prezenty). Niewielka część dzieci otrzymuje też pieniądze za prace wykonywane w domu lub poza domem. Regularne, według ustalonych zasad otrzymywanie pieniędzy uczy dzieci nie tylko systematycznego planowania wydatków, lecz także umożliwia lepsze nimi gospodarowanie.

• Model włoski polega na tym, że dzieci stosunkowo rzadko otrzymują kieszonkowe, natomiast dużo częściej dostają od rodziców pieniądze nieregularnie lub w formie prezentów. Brak systematycznej, przewidywalnej wielkości dochodów uczy dzieci zupełnie innego stosunku do pieniędzy. Wydatki trudniej jest planować, a stosunek do pieniędzy jest zapewne dużo bardziej spontaniczny.

Badania przeprowadzone przez Demoskop pokazują, że Polska jest znacznie bliżej modelu włoskiego. Co prawda, więcej dzieci niż we Włoszech dostaje Eu nas regularne kieszonkowe, ale daleko nam do Niemiec. W zależności od widzimisię rodziców pieniądze dostaje nawet trochę więcej dzieci niż we Włoszech. Bardzo dużo dzieci otrzymuje też pieniądze od rodziców i krewnych w postaci prezentów. Tak więc polski model nie jest może aż tak spontaniczny jak model włoski, ale na pewno w mniejszym stopniu uczy systematyczności i oszczędności niż model niemiecki.

Дата добавления: 2013-12-12