Кабинетные исследования

КАБИНЕТНЫЕ И ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Цель кабинетных исследований — сбор и анализ вторичной информации, т.е. собранной ранее для других целей.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа.

1. Этап постановки проблемы включает следующие
элементы:

· формирование маркетинговой проблемы;

· постановку информационных задач;

· ранжирование информационных задач по приори­тетам;

· формирование рабочей группы и распределение полномочий;

· уточнение возможных источников получения ин­формации;

· определение бюджета информационного поиска.

2. Рабочий этап реализуется через следующие действия:

· поиск информации о существующих вторичных ис­точниках;

· сбор информации в выявленных вторичных до­кументах;

· предварительный анализ и обобщение информации из вторичных источников;

· уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

· всесторонний анализ собранной информации;

· формулирование выводов и рекомендаций;

· подготовку информационного отчета о результатах исследования.

Источники вторичной информации могут быть внутренними и внешними. К внутренним источникам следует отнести бухгалтерскую и сбытовую статистику, а также всю внутреннюю документацию фирмы. К внешним источникам, как правило, относят подборки профессиональных журналов, буклетов, рекламных листовок и прайс-листов фирм-конкурентов.

Получение вторичной информации не связано с особыми трудностями. Главной проблемой обычно является создание достаточной мотивации соответствующих служб и персонала по своевременному представлению информации. Важным источником данных являются СМИ.

Методы проведения кабинетных исследований:

· контент-анализ. Он представляет собой процедуру обработки текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия. Это дает возможность оценить важность того или иного явления;

· регрессионный и корреляционный анализ. В математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от других переменных. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продаж окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по конкретным факторам в динамике за определенное время. Можно выявить зависимость между уровнем дохода (определенной социальной группы) и объемом оборота розничной торговли по товару)

ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Полевые исследования представляют собой сбор информации в реальных условиях и связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей в определенное время и в определенном месте.

Первичной называется информация, собираемая впервые для решения конкретных задач и достижения целей исследования.

Применяются различные методы сбора первичной информации:

· наблюдение — наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с объек­том исследования. Этот метод предполагает исполь­зование при необходимости и технических средств (камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка) для определения реакции потребителей, например, на рекламу, новую упаковку, эмоциональное воздействие;

Тахистоскоп - проекционное устройство, используемое в рекламных и маркетинговых исследованиях для измерения замечаемости отдельных черт рекламы или торговой марки потребителями. Тахистоскоп показывает короткое время (которое может варьироваться) изображение упаковки товара или рекламу, давая возможность исследователям проверить, насколько эффективны дизайн, цветовая гамма, расположение деталей и название. Тесты с помощью тахистоскопа часто проводятся до того, как будут запущены новый продукт или реклама.

Камера-глаз показывает отслеживания движения глаз на таких объектах как рекламные листовки, рекламный ролик и т.д.

· эксперимент — осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания ситуации». Используется при изучении причинно-следственных связей. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные единичные случаи, поэтому полученные данные не всегда можно обобщить;

· выборочное обследование — специальная процедура, позволяющая получить различные данные оригинального характера. Выборочное обследование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

· анкетный опрос. Особый вид полевого исследования — анкетный опрос. Такая процедура проводится в соответствии с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:

1) определение цели опроса;

2)согласование вопросов финансирования;

3)разработка рабочих гипотез;

4)разработка бланка анкеты и его апробация (пилотный опрос — «пилотаж»);

5)определение способа отбора респондентов;

6)подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

7)проведение опроса;

8)обработка результатов опроса и его анализ;

9)составление отчета. Разновидностью полевого исследования является интервью:

· Интервью — опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Данное исследование не предусматривает каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы с респондентом.

· Индивидуальное интервью — опрос экспертов в той или иной области неструктурированного характера. Глубинное интервью предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. По мере появления ответов ин­тервьюер может задавать дополнительные (уточняющие) вопросы.

· Групповая дискуссия предполагает обсуждение маркетинговых проблем группой потребителей. Данный вид исследований позволяет не только решать актуальные проблемы, но и выявлять характерные особен­ности конкретной группы. Групповая дискуссия способствует формированию более четких мнений, которые в ходе обсуждения и взаимной критики участников подвергаются тщательной проработке как с негативной, так и с позитивной сторон.

Методы сбора первичной маркетинговой информации: КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ И КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Методы сбора первичной маркетинговой информации можно разделить на две группы: количественные и качественные. Главным их различием является характер получа­емой в ходе исследования информации, а также способы ее получения и обработки. В работе маркетологу следует использовать различные комбинации количественных и качественных методов с целью получения релевантной информации.

Количественные исследования, направленные на сбор информации, основываются на проведении различного рода опросов (личное интервью, телефонные, панельные и почтовые опросы). Чаще всего они ориентированы на большое число респондентов. Особенностью метода является высокая степень стандартизации форм сбора и обработки данных. Основные достоинства метода:

· возможность статистического анализа;

· достоверность собираемой информации (при надлежащей организации контроля сбора и обработки данных);

· быстрота и легкость анализа данных;

· относительная дешевизна.

Основные недостатки метода:

· ущербность получаемой информации из-за количественной природы данных;

· необходимость использования специального технического обеспечения (программы обработки и анализа данных, наличие квалифицированных операторов).

Цель качественных исследований — получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и поэтому не поддаются статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей.

Методами качественных исследований являются:

· групповое фокусированное интервью;

· глубинное интервью;

· метод экспертных оценок;

· наблюдение;

· анализ протокола;

· проекционные методы.

Основные достоинства качественной информации:

· она позволяет не только констатировать наличие явления, но и выявить его возможные причины;

· она обеспечивает знания о психологических характеристиках, намерениях, мотивах, а также об осо­бенностях принятия решений типичными предста­вителями группы воздействия.

Основные недостатки качественной информации:

· дороговизна;

· необходимость привлечения квалифицированных психологов-модераторов;

· сложность обработки данных, описательный харак­тер информации;

· небольшое количество участников опроса.

Сводная таблица по вопросу:

Дата добавления: 2013-12-12