Тема 7. Сегментирование. Методы сегментирования рынка

Классификация маркетинговых исследований

Классификационный признак	Виды исследований	Пояснение
Уровень решаемой проблемы	· Фундаментальные · Прикладные	Выполняются в научных целях   Выполняются для решения конкретной практической задачи
Место проведения (источник маркетинговой информации)	· Кабинетные   · Полевые	Используют методы сбора и оценки вторичной информации
Степень охвата генеральной совокупности	· Сплошные · Выборочные
Преследуемая цель	· Разведочные (поисковые)     · Описательные     · Казуальные   · Тестовые     · Прогнозные	Проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности; Направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков; Проводятся для проверки гипотез причинно-следственных связей; Служат для оценки правильности принятых ранее маркетинговых решений; Служат для предсказания состояния рассматриваемых объектов в будущем.
Территориальный охват	· Локальные · Региональные · Национальные · Международные
Характер обоснования результатов	· Количественные · Качественные
Регулярность проведения	· Однократные · Многократные
Количество заинтересованных сторон	· Индивидуальные · Коллективные

Система обработки и анализа информации представляет собой комп­лекс систем данных, инструментов и методик, с помощью которых организация интерпретирует и анализирует внутреннюю и внешнюю информацию.

Потребительский рынок неоднороден по своему составу. Он представляет собой совокупность групп потребителей, обладающих некоторы­ми общими чертами.

Сегментирование рынка — процесс разбиения потребительского рынка на рыночные сегменты.

Рыночный сегмент — это группа потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар и маркетинговые стимулы.

Рыночная ниша — рыночный сегмент, для которого данный товар или опыт фирмы является наиболее подходящим.

Рыночное окно — рыночный сегмент, не занятый конкурентами, на котором нет средств удовлетворения потребности, в полной мере со­ответствующих запросам потребителей.

Понятие «сегментирование рынка» появилось в США в 1950-х гг.

Сегментируя рынок, фирма преследует следующие цели:

• максимальный учет желаний и предпочтений потребителей;

• обеспечение конкурентных преимуществ товара и фирмы;

• оптимизация затрат фирмы;

• повышение эффективности маркетинговых стратегий фирмы;

• уход в свободные от конкурентов сегменты.

Существуют два основных метода сегментирования рынка (рис. ниже).

Рис. Методы сегментирования рынка

Апостериорное сегментирование предполагает знание системы ценностного восприятия товара потребителями. Сегменты отличаются друг от друга значимостью, придаваемой отдельным атрибутам или свойствам товара в ситуации выбора. В качестве инструмента апостериор­ного сегментирования могут рассматриваться мультиатрибутивные модели товара.

Априорное сегментирование основано на предположении о том, что различия характеристик потребителей определяют различия в их предпочтениях.

Характеристики потребителей, определяющие различия в предпочтениях потребителей, называются признаками сегментирования. По сути, они представляют собой правила выделения рыночных сегментов.

Признаки сегментирования рынка индивидуальных потребителей можно

объединить в 4 группы (рис. ниже).

Рис. Признаки сегментирования рынка индивидуальных потребителей

При сегментировании рынка потребителей-организаций наряду с описанными выше регионально-демографическими и покупательскими признаками используются характеристики компаний-потребителей (отраслевая принадлежность, размер компании и др.) и технологические признаки.

Дата добавления: 2013-12-12