Инновационная политика фирмы

Тема 14. Маркетинг нового продукта.

Тема 13. МАТРИЦА БОСТОНСКОЙ КОНСАЛТИНГОВОЙ ГРУППЫ (БКГ)

Сбалансированность номенклатуры с точки зрения финансовой взаимо поддержки товаров можно обеспечить, используя динамический анализ товарного портфеля фирмы. Одним из наиболее распространенных методов этого анализа является построение матрицы «рост-доля рынка», предложенной Бостонской консалтинговой группой (БКГ) из американского штата Массачусетс и потому называемой матрицей БКГ.

Матрица БКГ дает возможность наглядного представления рыночных позиций товаров фирмы (рис.).

Номенклатура (товарный портфель фирмы), согласно матрице БКГ, может включать 4 группы товаров.

1. «Звезды» — товары-лидеры, продающиеся в условиях быстро растущего спроса. В будущем могут стать основными источниками прибыли (перейти в квадрант «дойных коров»).

2. «Дойные коровы» — товары с хорошо отработанными методиками производства и сбыта; основой источник финансирования товаров других групп.

3. «Собаки» — наиболее уязвимые товары, на которые существует небольшой спрос. Обычно встает вопрос об исключении их из товарной номенклатуры.

4. «Знак вопроса» — товары-новинки, нуждающиеся в значительном инвестировании.

Рис. Матрица БКГ /Матрица «Рост- Доля рынка»

Инновационная политика фирмы — комплекс методов, обеспечивающих интеграцию всех типов нововведений в фирме и создание микро­климата, стимулирующего инновации во всех областях деятельности.

Цель инновационной политики — сокращение сроков разработки и выведения на рынок новой продукции.

Инновационная политика, являющаяся основным звеном товарной политики, включает следующие действия:

· поиск идей новых продуктов;

· создание новой продукции с учетом конкретных потребностей рынка;

· вывод на рынок новых товаров;

· наблюдение за поведением новых товаров на рынке.

Новый товар — товар, воспринимаемый рынком как новый. Существуют различные подходы к определению новизны товаров. Один из них представлен на рис.

Рис. Уровни новизны товара

Подлинная новинка — товар, не имеющий аналогов, являющийся либо принципиально новым средством удовлетворения уже существующей потребности, либо средством удовлетворения новой потребности.

Качественно новый товар — товар с существенным (в сравнении с имеющимися на рынке аналогами) усовершенствованием.

Товар рыночной новизны — товар, являющийся новым для данно­го рынка.

Инновационный товар — товар, в отношении которого у произво­дителя отсутствует опыт производственной и маркетинговой деятель­ности.

Новинка-модификация — товар, усовершенствованный производи­телем на базе уже выпускаемого им продукта.

Процесс создания нового товара изображен на рис.

Рис. Процесс создания нового продукта

Обновление продукции фирмы производится одним из трех методов:

· собственными усилиями фирмы;

· путем совместных разработок;

· за счет приобретения прав на производство продукции, разработанной другой фирмой (в туризме приобретение франшизы на турпродукт туроператора).

Основные недостатки и достоинства этих методов приведены в таблице.

Таблица

Достоинства и недостатки методов обновления продукции

Метод обновления	Достоинства метода	Недостатки метода
Собственные разработки	•Оригинальность продукта •Создание значительных конкурентных преимуществ	•Длительность разработки •Трудоемкость разработки •Высокая стоимость •Большой риск
Совместные (двусторонние и многосторонние) разработки	•Возможность использования чужих знаний и опыта •Возможность сокращения затрат на разработку путем их распределения между партнерами •Возможность выхода с новым продуктом на рынок партнера	•Сложности в координации работ •Частое суммирование уже известных решений
Приобретение чужой разработки	•Экономия средств на НИОКР •Скорость освоения производства нового продукта	•Существенные единовременные затраты на приобретение лицензии •Копирование давно известных решений

Одной из заключительных стадий создания новой продукции является пробный маркетинг. Пробный маркетинг — проверка товара и маркетинговой программы в реальных (имитирующих реальные) рыночных условиях.

Цель пробного маркетинга — выяснение реакции посредников, покупателей и потребителей на сам товар и его маркетинговые аспекты (цену, упаковку, марку, рекламу и т. д.) для прогнозирования будущих объема продаж и прибыли. Пробный маркетинг потребительских товаров может осуществляться тремя методами (рис.).

Рис. Методы пробного маркетинга потребительских товаров

Пробный маркетинг товаров производственного назначения чаще всего осуществляется на специальных выставочных мероприятиях либо путем передачи образцов на испытание потенциальным потребителям.

Дата добавления: 2013-12-12