Структура маркетингового плана

№	Название раздела	Содержание раздела
	Резюме	Краткое изложение основных разделов плана. Служит для ознакомления с содержанием документа руководства фирмы
	Текущая маркетинговая ситуация	Описание текущей рыночной ситуации: • описание рынка и его отдельных сегментов; потребностей клиентов и факторов маркетинговой среды, оказывающих влияние на динамику спроса • описание динамики продаж, цен и прибыли по основным товарам • описание конкурентной ситуации и основных конкурентов с оценкой используемых ими стратегий • описание методов сбыта и каналов распределения
	Анализ возможностей и угроз	Содержит результаты SWOT-анализа. Должен помочь руководителям фирмы подготовиться к любым (благоприятным и негативным) событиям, которые могут оказать существенное влияние на деятельность фирмы
	Цели	Содержит формулировки маркетинговых целей фирмы
	Маркетинговая стратегия	Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения поставленных целей
	Программа действий	Содержит маркетинговую программу достижения целей: что, кем и когда будет сделано и сколько это будет стоить
	Бюджет	Прогноз ожидаемых величин доходов, затрат и прибыли, обоснованных с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен
	Контроль	Описывает способы проверки исполнения плана

Планирование маркетинговой стратегии может осуществляться на основе 4 базовых моделей:

· Матрица И. Ансоффа (синонимы — матрица возможностей по то­варам и рынкам, матрица «Продукт/Расширение рынка») (рис. 1).

· Матрица Бостонской консалтинговой группы (синонимы — матрица БКГ, матрица «Рост/Доля рынка») (рис. 2).

· Матрица бизнес-портфеля General Electric (синонимы — матрица GE, матрица «Привлекательность рынка/Конкурентные позиции») (рис. 3).

· Стратегическая модель М. Портера (рис.4).

Рис.1. Матрица И. Ансоффа

Выбор стратегии по матрице Ансоффа определяется степенью насыщенности рынка и возможностью фирмы обновлять производство

Рис. 2. Матрица БКГ

Рис. 3. Матрица GE / матрица «Привлекательность рынка/Конкурентные позиции»)

Рис. 4. Модель Портера

После определения места каждого продукта в бизнес-портфеле фирмы или бизнес-единицы возможен выбор одной из четырех стратегий.

1. Расширение производства (цель — увеличение доли рынка).

2. Сохранение (цель — сохранение доли рынка).

3. «Уборка урожая» (цель — увеличение краткосрочных денежных поступлений).

4. Ликвидация (цель — продажа или ликвидация бизнеса для более эффективного использования имеющихся ресурсов).

Конкурентная стратегия — стратегия, позволяющая компании занять выгодную позицию в конкурентной борьбе и обеспечивающая наилучшее стратегическое преимущество.

М. Портер выделил 3 базовые конкурентные стратегии.

1. Лидерство по издержкам — ориентация на минимизацию затрат с целью завоевания большей рыночной доли за счет установле­ния более низких цен на товар по сравнению с конкурентами.

2. Дифференциация — ориентация на производство продукции и маркетинговую программу, имеющие преимущества перед предложением конкурентов. Существуют четыре основных направления дифференциации:

♦ дифференциация товара;

♦ сервисная дифференциация;

♦ дифференциация персонала;

♦ дифференциация имиджа.

3. Фокусирование (концентрация) — ориентация на специфический рыночный сегмент, а не на весь рынок путем разработки уникального торгового предложения.

Кроме того, стратегии маркетинга могут быть классифицированы относительно деятельности на конкретных рынках, выпускаемой продукции, отдельных маркетинговых функций и показателей (например, цены и качества, рис. 5).

Рис. 5. Стратегии маркетинга применительно к цене и качеству

Одновременно фирма может придерживаться различных видов маркетинговых стратегий в зависимости от рыночной ситуации, выпускаемой продукции, поведения конкурентов и т. д.

Возможные причины смены маркетинговой стратегии:

· текущая стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема продаж и прибыли;

· изменение линии поведения конкурентами;

· наличие выраженной тенденции к изменениям в потребительских предпочтениях;

· изменения значимых для деятельности фирмы факторов внешней среды;

· изменения в потребительских предпочтениях;

· появление новых возможностей повышения прибыли;

· достижение целей, стоявших перед стратегией.

Дата добавления: 2013-12-12